综合金融业务框架下的中国平安交叉销售策略研究.docVIP

　　综合金融业务框架下的中国平安交叉销售策略研究----销售管理论文 --一、前言 （一）研究背景与意义 金融行业因其独特的特征，信息具备及时性、真实性、准确性，法规相对成熟，在开展交叉销售方面拥有了良好的外部环境。在金融市场发达的国家和地区，交叉销售会频繁出现在集团与集团之间、集团内各个部门之间，而且保险、银行、证券、信托的交叉销售完善性也在不断增加，从简单的业务交叉到产品整合，最后提供一站式服务。 目前，在中国金融控股集团中，一些虽已形成混业金融体系，但其综合金融服务仍然在初级的产品交叉销售，距国际大型综合企业成熟的交叉销售模式水准相差很远。中国的金融系统最初是混业经营，证券、信托等业务是镶嵌在银行内部。此后，随着相关政策和制度出台，分业经营、分业监管的金融格局确立。因此，尽管目前中国平安已经建立起综合金融控股的平台，各个业务部门的经营仍然相对分散，几大主要业务板块：保险、银行、证券、信托公司隶属于不同的监管部门，使得产品创业能力和产品营销能力在综合性上无法协调统一。 目前，国内关于交叉销售的研究才开始起步，尤其是在选取具体的案例方面，没有特别典型的案例，因而对此问题的研究还有诸多值得探讨的地方。正是基于上述背景，本文选取国内大型金融控股集团中国平安交叉销售作为研究对象。 （二）研究内容和思路 本文研究的目的是整合保险、银行、投资三方面的交叉销售资源，以寻求企业的长期、稳定和健康发展，为企业利益相关者创造持续增长的、实现公司的战略目标价值。同时，也为国内综合金融机构实施交叉销售的策略进行了探讨，提出了相应的方案，可以为整个行业的销售机制改进提供理论指导。 本论文针对目前中国平安综合金融平台建立的现状，借鉴国外同类业务的实践经验，对中国平安已有的综合金融超市模式进行深入的分析，并根据中国金融市场发展的特点以及平安自身的特点，探索中国平安交叉销售业务的发展策略。 二、相关理论综述 作为本文的理论基础，本章主要介绍和论述交叉销售的定义和理论及其相关依据，也从其它方面的理论补充说明，包括交叉销售理论、综合金融经营模式的概念、营销理论、盈亏分析方法等，奠定了本文的理论基础。 从上述四种对交叉销售的定义的阐述中，我们对交叉销售的概念有了初步认识，为了能对该理论有更全面的把握，可以从以下几个关键方面进行思考： 第一，目的是用户导向。交叉销售是一个以客户为导向的营销方式，充分挖掘现有客户的真正需求，并为其提供各种有价值的业务和服务。从用户的角度来看，交叉销售区别于一般的推销观念。 第二，对象是现有用户。现有用户与企业存在一定的关联度，他们的资料在任何一个企业中，都会有极具价值的数据。一般而言，从目标客户群体来看，现有客户是企业的潜在客户，拥有更高的消费倾向，企业应该充分利用现有的资源，为企业创造更大的价值。交叉销售能很好地整合这些资源，建立信任基础，在企业和客户之前进一步扩大销售行为，从而建立良好的紧密合作关系，并且加强这种关系。 第三，横向开展业务。对企业而言，通常会采用向上销售的策略，即为现有用户提供原来已经使用过的产品的升级版或附加品，或者与原有产品相关的增值服务，这样的业务与原来的业务还是非常相似的，属于纵向延伸，开拓市场。但交叉销售会使现有用户接受新的产品和服务，使公司的业务能够实现多元化，这种是从横向的角度去拓展市场。因此，向上销售与交叉销售在客户关系管理中，均有重要功能性意义。 第四，深层次的挖掘。交叉销售虽然也是一种营销主要，但本身已经上升到战略和哲学层面，因而在实际工作中更具有指导意义。交叉销售的实质，有人提到“充分利用一切可能的资源开展营销，服务市场，赢得用户”。交叉销售具备商业活动中的哲学指导意义，而且可以提高营销战略的高度。为了使交叉营销能够更好地发挥作用，需要企业在员工思想、业务渠道和组织架构都做出相应调整。 关系营销关注的是发展和保持“真正的用户”，即那些愿意购买服务、接受产品的价值并且具有一定的忠诚度的用户。在关系营销理论研究中，关系营销具备的一个前提是：企业与用户接触的机会越多，利益的关联性越大，相互依赖性更多大。因而，加强对已有客户的管理，保持良好的沟通互动，可以增加企业的利润。 （二）综合金融服务模式 全球金融危机以来，综合经营模式得到了市场的考验和印证，其优势也得到了充分证明了：一、综合金融集团的业务结构相对复杂、地区分布均衡，抗御风险能力强，如汇丰集团；二、单业经营的银行、证券、保险公司等破产比例最高、受冲击最大，损失规模也超过了大型综合金融集团；三、金融机构的不断改革，通过重组和整合，使得金融机构的规模进一步扩大，这是金融业未来的发展趋势。 国内学术界对盈亏平衡的研究相对较少，不像国外对盈亏平衡的研究多侧重在定性方面，而且更钟情于对线性盈亏平衡的研究，国内的研究仅是探讨基本模型的运用与扩展，并未形