综合型 B2C 电子商务企业网络营销策略研究——基于网络消费者购买决策行为.docVIP

　　综合型 B2C 电子商务企业网络营销策略研究——基于网络消费者购买决策行为----电子商务论文 --第 1 章 绪 论 1.1 选题背景和研究意义 1.1.1 选题背景 自 1994 年中国接入国际互联网至今，经历近二十年的发展，我国互联网事业取得了长足的进步。中国互联网信息中心(NIC)发布的报告称，我国网民规模增长维持放缓态势，网民增势良好。截止到 2013 年 12 月底，中国网民规模达到 6.18亿，互联网普及率达到 45.8%，普及率较上年提升 3.7 个百分点。网民规模达到 5 亿，上网人群占网民比例的 81.0%。数据显示网民网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，网络购物用户规模达到 3.12 亿，网民使用率提升至 50.5%，较 2012年底用户增长 26.3%。移动电子商务的用户规模达到 3.81 亿，市场交易规模达到 2325 亿元。网络用户购买力的提升，线上消费习惯的养成和移动、社交网购形式的结合不断推动网络零售市场的壮大，电商企业频繁的低利润促销也持续激发用户的使用热情，带动了网络购物用户规模的加速增长[1]。 但从发展情况上来看，中国 B2C 市场发展速度有所放缓，2009 年-2012 年我国电商企业数量同比增长幅度从年增长 82.5%下降到 31.3%。B2C 电子商务企业数量增长速度逐渐放缓。同时，B2C 企业发展呈两极分化，出现了一定程度的“倒闭潮”与“并购潮”，爱顾商城、万家摩尔、网易尚品、亿佰购物等知名 B2C 网站相继停运。应该说我国 B2C 电子商务市场竞争日益激烈。一半海水，一半火焰的发展前景为B2C 电商企业未来的网络营销策略提出了新的挑战。 互联网的发展改变着消费者的购物行为，中国 B2C 市场的发展也改变着传统社会零售业的格局。近两年我国综合型 B2C 电子商务企业飞速发展的同时，网络营销策略方面的问题与挑战也层出不穷，商家大打价格战、网购投诉居高不下、夸大宣传与假冒商品充斥网络、中小电商企业倒闭风潮盛行。虽然近年来，中西方学者对网络营销策略进行了广泛的研究，也取得了大量的研究成果，但本土针对综合型B2C电子商务企业网络营销的学术研究已落后于企业实践，以消费者购买决策过程为核心的应用于我国综合 B2C 电子商务企业的网络营销策略更不多见。本论文在充分阐述网络营销的相关理论后，通过问卷调查对消费者网络购买行为进行研究，构建我国网络消费者购买决策过程模型，并分析其对综合型 B2C 电子商务企业网络营销要素的影响因素，进尔从品牌建设、顾客需求、产品定价、渠道建设、网站设计等方面深入探讨网络营销策略，为相关电子商务企业及从业人员提供一些有参考价值的理论和经验，以助巩固和提升企业的竞争地位，提高企业的盈利能力，使其更好地开展网上零售业务。 1.2 研究现状 本文从网络营销的理论综述入手：介绍网络营销的产生和发展，对网络营销概念进行界定，并对我国综合型 B2C 电子商务企业进行分析，然后详细阐述网络营销理论基础，为论文的下一步研究工作奠定坚实的理论根基。以消费者购买行为理论为基础初步构建网络消费者购买决策过程影响因素模型。对我国网络消费者购买决策过程设计调查问卷，根据问卷收集的数据对网络消费者购买决策过程进行分析，归纳我国网络消费者购买决策过程中的影响因素。完善构建的模型。然后基于网络消费者决策过程，从品牌建设、产品定位、价格策略、渠道建设、网站设计这五个方面提炼出我国综合型 B2C 电子商务企业营销策略。 本文以理论为依据，在掌握大量统计数据进行建模分析的基础上，从网络个人消费者购买决策分析、综合型 B2C 电商企业网络营销等五个章节来全面地探讨基于网络个人消费者购买决策过程模型的综合型 B2C 电商企业网络营销策略。具体的文章结构如下： 第 1 章，绪论。就本文的选题背景与研究意义、研究现状和主要内容、研究方法等进行简要介绍。 第 2 章，网络营销的相关理论。介绍网络营销的产生和发展，对网络营销概念进行界定，详细阐述网络营销理论基础，并对综合型 B2C 电子商务企业网络营销的特性进行分析，从而为后续章节展开深入研究打下基础。 第 3 章，我国综合型 B2C 电子商务企业网络营销现状分析。包括综合型 B2C电子商务的界定、运营模式及其特点；我国综合型 B2C 电子商务营销环境分析。 第 4 章，构建网络消费者购买决策过程的影响因素模型。设计网络消费者购买行为调查问卷，分析网络消费者购买决策过程的各个阶段及特点，构建消费者购买决策过程的影响因素模型，为下一章中综合型 B2C 电商企业网络营销策略分析作必要的实证支持。 第 5 章，基于网络消费者购买行为的综合型 B2C 电子商务企业网络营销策略研究。基于网络消费者购买行为分析结果从品牌建设、产品定位、价格策略、渠道建设、网站设计这五个方面