绩效改进下的制造业营销渠道成员的激励研究.docVIP

　　绩效改进下的制造业营销渠道成员的激励研究----渠道管理论文 --第 1 章 引 言 1.1 选题背景 1.1.1 我国制造业面临的时代背景 中国的经济越来越多的融入到国际市场的浪潮中。中国的各行各业的企业家们不能再像以往那样坐着国内的政策高速大巴，顺风顺水的走下去。尤其是坐国际过山车的中国制造业，是否能在瞬息万变的经济形势中寻求立足之地呢？ 而且，随着人口红利的终结，企业的用工成本也逐步上扬，加之国内长久雾霾天气引发国人对现存环境的堪忧，PM2.5 时代环保优先，也进一步要求我国制造业加速转型升级的步伐，其任务之艰难亦非一日之功。环境保护的成本高昂，传统地依靠廉价劳动力和环境资源的中国制造业加速转型和整合已是必然选择，这也符合我们一直以来呼唤的产业结构升级的政策主张，当它真正到来时我们需要的不是抱怨而应该迎难而上。 回顾现如今在国际历史各国工业化进程，首先扛起旗帜的英国工业化用了 100年，随后的美国用了 70 年，而战后的日本只用了 20 年就进入了“后工业化”时代。战后的中国不幸内部政策导向失误，十年浩劫使得我国到上世纪 70 年代末才迎来改革开放的春风，大力发展经济，经过 30 年的努力从原材料工业到加工组装工业的转化。 DELL 公司曾经是传统直销模式的成功典范，其直营门面和公司自有销售团队创造了直销届的传奇。现如今，电视购物、网上购物平台等电商新型消费方式进入消费者的视线，传统制造业营销渠道模式的提升、优化或转型迫在眉睫。同样，三一重工、山河智能等大型装备制造业企业，多采用企业自建面向终端（通常是大渠道成员）的直销团队和控制具有自主经营权的渠道成员组织，两者相结合的方式拓展业务，优化渠道成员提升绩效，现如今同样也面临渠道格局大梳理。 从我国制造业营销渠道的发展历史来看，其现状可归纳如下： 1、国内渠道模式趋于健全、经营模式多样化 我国制造业经过近半个世纪市场化改革与发展，从依靠计划经济时期国有商业组织对渠道的控制成功发展到市场经济时代打破营销渠道国有垄断、建立多元化流通渠道的渠道主体结构，有效的形成了多种经济成分共存的新格局。渠道主体制造业企业也有了更多的自主经营权。 1.2 研究目的及意义 通过多年的市场经营，制造业企业发现单单通过相对低廉的原材料成本、人力成本、产品的技术进步和创新，企业想在市场竞争中保持超强竞争力已经变得越来越难。但是，实践却屡次证明合理的营销渠道系统所创造的资源却能为企业、为制造商的发展带来强大的弥补作用。因此，营销渠道的发展及管理一直是市场营销理论和实践研究的重点。尤其是进入二十一世纪以来，市场竞争日益激烈，使得企业经营策略更加细致和深入，需要加强市场资源的可控程度，而营销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性对企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁逐渐显现，因此对于企业而言绝对有必要深入、准确的了解影响企业营销渠道绩效的因素，从而控制和发挥好这些因素在整个营销渠道系统中的作用，以掌握财务绩效、顾客满意度、渠道运行状态以及渠道的竞争能力等主要情况，最终做出正确的市场决策，选择最优或者最适合渠道本身的激励策略，提升对渠道成员的管理效率，最终实现企业产品市场占有率的提高。 渠道成员作为渠道系统中最重要的一个部分，关于营销渠道成员激励问题的研究在国外从上个世纪就开始了，在此过去的百年中，渠道成员激励问题被大致在两种状态下被研究。一种是以短渠道营销（往往指直销）为研究对象的，通常这类渠道成员仅仅包含生产企业与最终用户。纵观市场营销关于渠道成员激励的发展历程，人们对于渠道成员的研究都集中在对营销策略的制定和选择上。实际上最后都演变成了研究企业内部营销人员的选拔、培训、管理和激励等问题。而此处的激励更多的是作为了人力资源学科中的一项重要内容而非营销学科的研究内容。另外一种是以长渠道营销（分销）为研究对象，这类渠道成员不仅包括生产企业和最终用户，还包括渠道成员。渠道成员的介入的越深，渠道层级越多，营销网络越复杂，而渠道成员之间的价值的传递、利益的分配、相互依赖程度等营销过程中众多不可控因素也被研究的越来越深入、细化。 不同于以往立足于制造商或者渠道成员的角度，而是立足与整个行业的宏观角度，借鉴原有理论，去寻找和发现一套制造业行业行之有效的渠道绩效改进方法，这些方法不是概念上或理论上的东西，而是能直接运用的一套思维手段和工具。最后整合现有渠道成员的激励办法，基于渠道绩效的改进，提出若干对渠道成员的激励策略。 第 2 章 理论基础 2.1 营销渠道管理理论 威尔金森按照学者们关注的重点差异，将 20 世纪的营销渠道管理研究分为渠道管理结构、渠道管理行为及渠道管理关系三个发展阶段。渠道管理结构阶段侧重于寻找渠道管理的效率、渠道管理的效益的优化途径；渠道管理行为阶段研究则聚焦于渠道管理中的权力与