某企业渠道冲突管理概述.docVIP

　　某企业渠道冲突管理概述----渠道管理论文 --第1章绪论 1.1研究背景及意义 随着商品流通经济近十几年的高速发展，处于商品流通供应链中的生产商、中间商、消费者作为商品流通的主体也发生着深刻的变化，生产者必须提供更多质量过硬，具有价格竞争力的产品来满足消费者的需求，才能得到长期的生存与发展。越来越成熟、理性的消费者面对众多的可供选择的商品与服务，使得市场竞争日趋白热化，从而促使了供大于求的买方市场的形成。为实现产品从生产者到消费者流通过程的中间商也就是我们通常所说的流通渠道，是提供众多商品与服务的载体，也是连接生产者与消费者的纽带，必然成为其上游生产者实现价值增值必不可少的重要环节。现阶段商品经济高度发达，在买方市场状况下，消费者成了众多生产商抢夺的资源，而中间商渠道是直接面对与影响目标消费者行为决策的场所，因此，对于生产商来说渠道具有举足轻重的战略地位，生产商选择流通渠道的正确与否以及与渠道合作程度如何，决定着企业的未来。在市场由卖方市场转向买方市场过程中，渠道也得到了迅猛发展，在商品流通过程中拥有较大的话语权。生产商依靠中间商渠道把自己的产品卖给消费者，力争把企业销售规模做大及利润做得更好，追求长期规模发展。而渠道商因对可供选择的生产商较多，且处于较强势的地位，往往在与生产商打交道过程中将追求自身利益最大化放在第一位，这种生产商与渠道商站在自身立场考虑问题以及双方追求目标的不一致的情形，不可避免导致渠道冲突产生，这些冲突在日常经营活动当中表现得越来越突出，例如前几年在营销界掀起巨大波浪的格力与国美渠道之争，以及后来的被媒体炒得沸沸扬扬的康师傅断货家乐福和卡夫在联华的下架，都是典型的渠道冲突爆发的后果，严重地影响了渠道成员间的经济利益。因此，生产商要实现自己规模发展及盈利目标，必须解决处理好渠道冲突，要对渠道冲突产生的原因及特点进行分析研究，拿出切实可行的解决方案对渠道冲突进行管理，充分提升渠道的运营效率。在现阶段商品流通各环节不断发展完善的过程中，渠道间各成员冲突也不断升级，解决渠道冲突不再是单一的对抗到单方妥协，合作共赢成了解决渠道冲突最佳方式。生产商必须通过积极、有效的渠道冲突解决方案，促进渠道成员和谐共同发展，提升渠道效益才能应对激烈的市场竞争。 1.2研究的方法 本论文通过学习、研究国内外有关染道管理的文献资料，运用所掌握的理论知识，结合公的实际估况，采用综合理论分析、热点访谈法、絮例分析等方法。 本文的研宄思路依照以下几个方面循序渐进，首先，本文通过大量査阅国内外有关渠道冲突管理方面的文献资料，对其研宄成果进行归纳总结，建立本论文的理论基础；其次，对BDF公司渠道冲突现状进行总结归纳，并运用理论基础对渠道冲突产生的原因进行系统地分析。再次，依据BDF公司渠道冲突产生的原因，制定渠道冲突管理具体措施。最后，通过BDF公司渠道冲突管理实例研究，得到渠道冲突管理支撑策略。总体上讲，本文研究思路归纳为提出问题、建立理论基础、分析问题、解决问题、支撑策略研究等五个方面。具体的研宄框架为： 第1章为绪论，此部分先阐述了本论文的研究背景及意义，然后提出了本论文的研宄方法、思路以及研究框架，最后提出要解决什么问题。因此，在论文的结构中此部分属于提出问题的部分。 第2章为理论综述，本章分别阐述了有关渠道和渠道冲突概念，渠道冲突产生的原因，以及渠道冲突管理方面的相关理论，为研宄本论文的问题奠定了坚实的理论基础。 第3章为介绍BDF公司及其分销渠道，内容包括BDF公司所处的行业，BDF公司发展状况，BDF公司的经营概况，重点阐述了BDF公司的分销渠道，为下面的渠道研究作好铺塾。 第4章为分析问题部分，先阐述了BDF公司三种渠道冲突现状，然后系统地分析了渠道冲突产生的五种成因，最后对渠道冲突产生的后果作了总结。 第5章为解决问题的部分，首先设计了渠道冲突管理的过程，提出解决渠道冲突问题的目标、原则及思路，然后提出五种BDF公司解决渠道冲突的具体措施。 第6章为BDF公司渠道冲突管理支撑策略研宄，通过对BDF公司解决与家乐福渠道冲突的案例研宄，得到相关结论用来支撑渠道冲突管理策略。 第7章为结论与讨论，先对本论文的研宄结果作详细的总结，然后在结论的基础上指出本论文的局限性及未来的研宄方向。 第2章理论综述 2.1营销渠道概述 上述营销渠道的概念虽然在渠道不同发展历史时期定义的，体现了渠道的功能与作用在不断地发展与完善的进程，但其定义的本质是一样的，简地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。总体上讲，营销渠道有以下几个特征： 第一：营销渠道是某种特定产品（服务实现价值的通路。在这种通路上体现了产品服务完整的流通过程的经营活动，其起点是生产者，终点是消费者。 第二：营销渠道是多样化与复杂化并存，参与者是