世界晋商大会的品牌建构与传播研究.docVIP

　　世界晋商大会的品牌建构与传播研究----品牌管理论文 --绪 论 0.1 研究背景 现今，各种形式的会议及论坛已经成为政府、企业及其他各类组织进行贸易洽谈、招商引资与人才引进的重要平台。与此同时，涉及不同行业、不同性质的、具有不同目标定位的会议越来越多，令人目不暇接，其中不少会议在主题、定位及传播群体等方面存在较大的相似性。因此，如何在受众心目中形成关于会议的独特定位，塑造会议的良好形象，实现会议的组织目标，成为会议承办者亟待解决的问题。对当前发展趋势较好、获得较大影响并连续举办成功的各类大会及论坛进行分析之后，不难发现这些会议、论坛都显现出品牌化经营的理念，如在全世界范围内拥有广泛影响的世界经济论坛、世界大学女校长论坛等。将会议作为品牌进行建构并加以全方位、专业化的传播，不仅有利于会议实现既定的组织目标，也有利于会议以品牌之名获得可持续、长远化发展。 首届世界晋商大会于 2012 年 8 月在山西太原举行，大会由山西省省委、省政府及全国工商联等牵头承办，省委宣传部、省投资促进局及省外侨办等联合承办，大会组织目标是把全球晋商汇集到实现山西转型跨越发展的进程之中，弘扬晋商精神，传承晋商文化，促进山西经济社会的全方位发展。这是目前以晋商为名义，以山西为根据地举办的权威性最强、规模最大、影响范围最广的会议。 因此，加强世界晋商大会的品牌建设将成为大会永葆生命活力的重要战略决策，在充分理解大会目标定位、组织群体及传播群体的基础上，对品牌进行全方位的建构，展现品牌的独特定位，塑造品牌的良好形象，提高品牌传播效率，扩大品牌影响力，对于世界晋商大会的长远发展具有重大而深远的意义。 0.2 文献述评 国外关于品牌传播研究可以追溯到 19 世纪末期，并在 20 世纪 80 年代之后走向成熟。从最初品牌形象论、品牌个性论到品牌定位理论再到品牌资产理论、整合营销传播理论，品牌传播的研究不断深入发展。中国的品牌传播开始之初主要以人际传播的形式呈现，自 20 世纪七十年代，包括 CI 理论在内的其他品牌传播理论相继引入，中国以较快的速度走上了西方品牌发展所经过的道路，这有力地推动了中国品牌传播及其研究的规范化和系统化。 中国学者对于品牌传播的研究主要开始于 20 世纪 90 年代之后，在研究数量上呈现出逐步增多的趋势，特别是在 2007 年之后研究数量出现较大幅度增长；在研究内容主要集中于概念确定、现象描述和案例分析，并且这些研究内容的主体主要是商业性企业。近年来，伴随着经济的不断发展，各类以特定目标群体为主要组织对象的会议、论坛等层出不穷，为品牌传播研究扩展了新的领域，如由中国传媒大学举办的世界大学女校长论坛，以及其他由政府发起举办的面向全球的国际性会议，如中国国际徽商大会、首届浙商大会等，为实现招商引资目标、促进地方社会经济发展，发挥大会平台及地方的国际影响力奠定了良好的基础。 世界晋商大会在 2012 年首次举办，目前专门对其品牌进行学术研究的还很少。关于世界晋商大会的品牌建设与发展的文献主要见于报纸及期刊的新闻报道，可以梳理归纳为三个方面：1、前期推介报道：如《品牌》杂志在其企业研究专栏发表题为“发扬晋商精神，提升晋商形象”一文，论述了晋商应在传承中创新，在转型中跨越，在责任、诚信、知识和开放中承载新的希望；中新网记者梁波的名为“世界晋商大会召唤全球晋商‘回家’”，对首届世界晋商大会新闻发布会暨招商项目推介会进行了新闻报道；《山西经济日报》发表的“首届世界晋商大会热点探寻”，主要介绍了大会的主题目标、大会的特色等相关内容。 2、会中盛况报道：如《山西晚报》的“首届世界晋商大会今日启幕”，介绍了大会举办方、参会人员情况以及大会日程安排、晋商宣言、晋商历史等；《品牌》杂志的声音专栏就世界晋商大会的晋商宣言作了全文报道，旨在承继晋商精神，重铸晋商辉煌；山西新闻网的题为“首届世界晋商大会隆重召开，全球晋商精英荣归故里商发展”一文报道了知名晋商代表的精彩会议发言和省领导对晋商及山西未来发展的殷切期望。 3、会后跟踪报道：如《人民政协报》的“首届世界晋商大会侧记：利国惠民，造福桑梓”一文报道了首届世界晋商大会的取得的丰硕成果；《前进》期刊以特稿形式发表了题为“凝聚全球晋商力量，助力山西转型跨越”的文章，论述了大会举办意义的深远性、大会形式的创新性以及大会成效的显著性。 1 世界晋商大会的品牌特性分析 通过对品牌定义的分析，可以看出品牌不仅包含产品名称、包装等外在可见要素，也包含了品牌文化、品牌价值等内在不可见因素，品牌应该能够将其与竞争对手所提供的产品或服务相区别，应有助于加强受众对某一产品或服务的辨识度，在此基础上形成该品牌独一无二的特性。对于一个品牌而言，其内涵除了向受众传递的品牌属性和利益外，还包括向受众传递的品牌价值、品牌个性以及在此基础上形成