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市场营销2-了解购买者行为课件
了解购买者行为规律 营销是从研究消费需求开始的 消费者购买行为 消费者购买行为的特点 购买者的广泛性 需求的差异性 非专业性 需求波动大 消费者购买行为模式 企业应该了解的消费者的最基本情况 Who,what,why,with whom,how,when,where 消费者购买行为理论中的刺激——反应模式 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化 思考 个人与集体主义;面子,如AA制;礼文化(脑白金);对人与对事;关系,自己人与外人;报;风水;年文化 亚文化 宗教、种族(黑人心脏病药)、地理(饮食习惯) 社会阶层 归属、效仿 中国社会十大阶层 当代中国社会划分为十大阶层 中国社会科学院重大研究项目——“当代中国社会阶层研究”课题,对当代中国社会阶层进行了分析,划分出了“十大阶层”:国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城市无业、失业和半失业阶层。同时,这十大阶层又分属于五种社会地位等级:社会上层、中上层、中中层、中下层和底层。 改革开放20多年来,中国社会发生了深刻变化,其中阶层的变化是中国社会转型和经济转轨的最核心内容。这一变化包括:农业劳动者不断向其他社会阶层流动,农业劳动者阶层正在逐步缩小;商业服务业员工的数量有所上升,产业工人随着农村工业化有明显上升;社会中间阶层的扩张迅速,使得中国社会阶层结构由原先的金字塔型逐渐向橄榄型转变;掌握和运作经济资源的阶层正在兴起和壮大。 总的来看,目前中国社会阶层结构已经不再是简单的工人阶级、农民阶级和知识分子阶层,原来的阶层正在发生分化,新的阶层正在形成和壮大,更重要的是出现了一个不断扩大的社会中间层和企业家阶层。 社会因素 参照群体 定义:直接或间接影响人的看法和行为的个人或群体 类型: 主要群体和次要群体:家庭、协会 正式群体和非正式群体:学校、朋友 渴望型群体和背离性群体:明星、厌恶的人 家庭 权力结构(丈夫支配、妻子支配、共同支配;子女意见);家庭人口 角色地位 被赋予行为规范,如老板、教师 丈夫的角色 案例:印度:全家一起购物 个人因素 年龄与家庭生命周期(FLC八阶段) 性别(思维方式差异、购物) 职业和受教育程度 经济情况 生活方式( 中国VALS) 个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式(“月光族”?) 个性(激进还是保守)和自我概念(Marlboro与Mild Seven) 对外在刺激的一致性反应会影响购买评估标准及品牌选择 自我?包括自己的身体与其他特性(如诚实、幽默感、或相对于他人的一些优缺点),甚至包括个人所拥有的东西与创造力。 性别与购物 CHINA-VALS的分群结构 心理因素 动机 一种紧迫到使人去寻求满足的需要 弗洛伊德无意识动机理论 马斯洛需要层次论 认知 为了对世界形成一个有意义的图象而选择、整理、理解信息的过程 选择性注意、曲解、记忆;感知质量 学习 由经验所引起的个体行为上的改变 购买过程是一种学习。 强化是促进学习的良方:正面强化(提供经验、专家证言)与负面强化 信念 个人对某些事物形成的描述性想法 品牌信念;原产地效应;国货意识 态度 人们对某个事物的一致评价、态度和倾向 认知、情感、行为倾向 很难改变 参与购买的角色 发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人 影响者:其看法或建议对最终决策具有一定影响的人 决策者:在是否买、为何买、如何买、在哪买等方面做出最后决定的人 购买者:实际采购人 使用者:实际消费或使用产品或服务的人 注意:五个角色可能是同一个人,也可能不同 例:钻戒;伟嘉猫粮广告;雅兰苑楼盘 四、消费者购买决策的过程 购买决策的参与者 购买行为类型 购买决策过程中的各个阶段 购买决策的参与者 购买行为类型 购买决策过程的各个阶段 需求确认 搜集资料 购买前评估 购买决策 购后行为 1)需求确认 消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 2)搜集资料 收集信息的层次:不搜集,适度收集状态,积极收集状态。 3)购买前评估 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 评估过程: 产品属性 建立属性等级 确定品牌信念 建立效用函数 大多数购买者会考虑几个属性,但对这些属性却作出重要性不同的权数。 计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0 计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8 计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3 计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7 经过权数分析认知价值最高者为8.0,我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
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