畅销书运作专题四畅销书的定价.docxVIP

畅销书运作专题学习四——畅销书的定价来源/中国图书策划网　　1.图书定价的四个障碍　　图书一般定价的方式有三种：第一种叫印张价法，一个印张多少钱，一本书多少印张就定多少钱。第二种是成本加利润的方法。第三种是按行情定价。比如市面上此类书都是20元，新出的书定价也会在20元左右。　　影响畅销书定价的四个主要障碍是：书号、批发、书店和盗版。　　（1）书号障碍　　市场的第一层障碍是书号。书号是图书编号的标准，是书籍流通的资料标准。在台湾，任何人只要向条码中心申请，两周后，编号就焉。这成为图书在出版发行过程中通行无阻的通行证。书号作为可以申请到的商品编号，有一点特许的意味，某种程度上成为一种可换算的成本。对很多必须负担书号成本的出版者来说，不要考虑销售多少才能收回成本的问题，这就是书号僵化异化了出版的可能与弹性。举例台湾出版的这五本语套书又一个书号。这样做是因为出版者想单本销售，又想成套贩卖。这样一套小书在大陆可能不容易做，因为6个书号成本太高。　　（2）批发障碍　　第一渠道是国家渠道，回款周期说是3个月，实际回款却是6个月、9个月，遥遥无期。但相对二渠道来说，一渠道是国家的单位，没有所谓信用问题，因为它还会垮，回款只是时间问题。而二渠道的交易条件基本没有任何规范。如果常销或者是他拿不准，那就是你先把书摆着，看看能不能销，到时再结款。事实上这是不正常的交易状态。真正自由的应该是跟读者接触那一段，而不是和渠道接触那一段。批发这段应该在非常严格的游戏规则下交易，非畅销书和畅销书应该没有区别。　　（3）书店障碍　　大规模的批发行为也造成了出版者只知销售。我说销售8万，没有证据可以知道真正是销售了8万而不是发行了8万。在台湾，实际销售的数据根据书店提供的数字是很容易知道。这是定价灵活操作的一个重要指标。在大陆书店，有的还没有数据化的进销存退系统，仍依感觉经验行事。这个经验有非常在的盲区。比如人力有限，可能对一些常销书、一直慢慢销的书注意不到，不能及时增补。另外从营销的实施上来说，在大陆二次发行或推展活动基本是无法实施。出版社和书店一起推展无法成为书店的经常性活动，。这些问题都会影响或限制到定价。　　（4）盗版障碍　　盗版最大的破坏就是定价。原来价格是购买的重要依据，但盗版和下版之间成本差距实在太大，读者知道是盗版，但因为贪便宜还是购买。一些零售点也接受盗版为正常状态，这就造成了环境的恶性环台湾20年削也有很多盗版，但后来出现很多正常的连锁书店，连锁书店出版社的关系越来越密切，就拒绝盗版。台湾现在的盗版越来越少。　　2. 图书定价的十大要领　　图书定价绝不是随意而为之的事，需要讲技术，讲策略。　　定价技术包括：如何依市场定价？如何依回收定价？如何依成本定价？如何依价值定价？如何变动定价？哪些参考指标？怎样建立有效的最佳定价模式？定价策略包括：因单书、系列书、套书、品牌而有定价策略，因竞争、渗透延伸而有定价策略……　　下面的十大法则，前五条是定价技术，后面五条是定价策略。　　（1）读者法则　　读者才是价格的最后决定者。想象你的读者是谁?模拟读者的购书过程，什么时候考虑价格?怎样决定买或不买?　　价格弹性：涨价了，会减少多少销售?降价了，会增加多少购买?　　哪些读者哪种状况价格弹性较小?哪些读者哪种情况价格弹性较大?　　测试：了解读者，掌握需要，每次销售都是测试的机会。　　因为出版商把书交给中盘，没有和读者真正接触。但是书店很少会告诉你哪些人买了书。邮购是直接销售的方式，但人民邮电也不会告诉你读者是谁。所以对一本书的读者我们全部是猜的，根据感觉和经验判断，而不是真正的系数。我们不知道哪些读者因为觉得价格高不购买，哪些读者是因为购买不方便而不购买；不知道读者买哪些书是先看价格，买哪些书是看内容的。我们也不能笼统说年轻人购买力不如成年人。F4的闪亮特刊，很多年轻人无论花多少钱都是要买的。　　你有没有跑去书店做过调查，读者为什么购买我们的书，怎么考虑的?价格提一元，会损失多少读者?价格降一元，会增加多少销售?这就是价格弹性的问题。有的产品价格弹性很小，如教学书、工具书等。不可代替的产品价格弹性就小。如果我进到书店，就想要找到一本书，这时图书的价格弹性相对小。比如我就想看网络小说，书店有好几十本，有替代性，价格弹性比较大。如果我是刚好有空，随便逛逛，可能对价格就比较在意。　　有些出版商的做法是找一些样本，来作测试。有时测试是一种牺牲，就是用一本书来测试，然后用这个结果知道这本书的后续图书的营销活动。比如做一整套礼品书的时候，不知道读者对整套礼物书的需求高还是单本书比较高，所以就单本整套同时发行。如果礼物书卖不出去，就把壳子去掉单本销售；如果单本书卖不出去，收回来加个壳子可以作礼物书卖。事实证明，这是一种比较稳妥而且有效的做法。　　（2）认知法则　　书的价值由