微传播环境下微公益的道德教化.pdfVIP

第 30 卷 第 3 期 宁 波 大 学 学 报（人 文 科 学 版） Vol. 30 No.3 2017 年 5 月 JOURNAL OF NINGBO UNIVERSITY（LIBERAL ARTS EDITION） May 2017 微传播环境下微公益的道德教化 蓝 刚，吴怡涛 （浙江工业大学 之江学院，浙江 绍兴 312030） 摘要：微传播与微公益的结合体现在公益主体、公益生产和公益参与中，它为道德教化提供了开放式学习 方法和民主对话的平台。微传播环境下微公益道德教化需要平等对话，而要实现平等对话，必须在责任、 行为、利益三方面达成共识。 关键词：微传播；微公益；道德教化 中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号： 1001 - 5124（2017）03 - 0128 – 05 微公益发展至今，在微传播的助力下正大踏 企业、政府都可以成为微公益的主体力量。无论 步地迈进，几乎每一位微信用户都接到过转发捐 是微博、微信还是其他类型的微媒介，它们的信 助的信息。然而虚假诈骗信息、频繁劝捐现象的 息生产和传播都表现出一定的社会公共服务功 大量存在，又令人对来自于微传播的微公益公信 能。微传播自有的价值诉求和伦理本性代表着社 力和可信度产生了怀疑，并进而质疑微公益的道 会公共利益，它的内容生产营造出的符号权力能 德教化能力。在微传播时代，微公益的道德教化 够在传播过程中消除现实社会的等级差别，获得 的实践意义究竟在哪里？它的影响方式又会朝 充分的话语权，因此现实社会中微公益发起者更 何方面发展？本文试就以上问题作出探讨。 多来自于普通公民和民间志愿者。由于公益主体 一、微传播时代微公益的发展 多来自于民间，因此更容易得到普通人的认可和 我们正生活在一个以微博、微信、移动客户 支持，每一次公益活动的发起，往往是通过一个 端等新媒体为媒介进行信息传播方式的微传播 或一群民间志愿者的行为，以微信、微博等微媒 时代。作为一种更加精确的传播形式，微传播使 介，用民间力量传播公益理念，使得原本仅为少 用人群的日益扩大，正在影响着微公益的发展并 数人知晓的公益活动迅速地扩散开来。微博、微 改造着传统的道德教化环境。以自媒体为主的网 信由于集人际传播、群体传播、组织传播于一体， 络传播媒介的兴起与发展为微公益提供了技术 传播方式既可以一对一的线型模式，也可以一对 动力的同时，扩大了公益事业的发展，为公益事 多扇型模式、多对多网状模式，使得公益信息相 业提供了理想的协商环境，参与者由“富人阶层” 对开放透明。 扩大到“草根阶层”，由企业型公益、事业型公 其次，微传播与微公益的结合体现在公益生 益向平民公益转移。微传播以其开放的环境和强 产中。在微公益活动中，公益主体与公益参与者 大的号召力为这种自下而上的新型公益活动模 的关系建立在“关注”与“被关注”之上。公益 式提供了广阔的平台，无论是从技术发展还是从 主体通过生产内容让大众共享，形成广泛的舆论 公益活动社会号召力来看，微传播与微公益的结 影响。微传播强大的话语力量作用于社会信息环 合是互联网时代的必然。 境，支配着受众的现实感受和认知，影响着受众 首先，微公益与微传播的结合体现在公益主