补偏救弊，还是尽善尽美？——满意度改善的两把利刃.pdfVIP

煦 点 评 述 补偏救弊一还是尽善尽美? 满意度改善的两把利刃 黄 鸣 “不满意承诺退货”、“你满意，我承诺”、“对客户 100 了客户的强烈不满。 满意承诺”、“犹豫而来、满意而归”、“做到用户满意为 ·大多数公司的经营情况符合曲线的中间区域，即我 止!”这样的标语到处可以看到。尽管看上去有些不痛不 们所称的一般满意区域。这是一块非常无弹性的区域，在 痒 ，或者有点陈词滥调的味道 ，但商家仍然在持之以恒的 这个区域里公司表现的提高不会带来相应的客户满意良 “吆喝着”。原因很简单，因为商家已经充分认识到了用户 的提升。 满意在竞争激烈的市场中的重要性。“不满意的用户无益 ·图l曲线右边区域称为愉悦区。在这块区域中，企 于生意”，用户越满意，越能带来销量的保持或增长。密歇 业提供的产品和服务超过用户期望 ，客户感到非常愉快 ． 根大学的研究表明：客户满意程度每提高 1个百分点．公 且有满足感。 司的投资回报将增加2．37个百分点。 基于满意度等级曲线，我们可以发现满意度指标存在 许多企业将客户满意度改善纳入企业战略目标 并通 非线性的表现。那么这种非线性的表现是如何构成的呢? 过各种方式提升客户满意度来获取更多的利润。但是错 我们发现其实满意度指标通常具有两面性，即对总体满 误的策略往往导致很多努力付之东流。之所以造成满意 意度的提升力(即正面驱动力)，对总体满意度的破坏力 度改善不明显或者失守，在很大程度上归咎于对 “客户满 (负面驱动力)。 意度与客户行为之间本质关系错误的理解”。 图1 客户满意度等级曲线 在传统客户满意度测量和客户管理中～直存 “客 户愉悦 ”才能 在的困惑和问题。大多数客户满意度研究的 鲁 带来客户忠诚 项目在分析数据时都假设数据间的关系是完 忠 诚 全线性的。然而，这种假设会带来误解的!我 度 们需要静下心来仔细考虑一下：真得是这样 8~D-57 实际上客户满意度数据是非线性和不对 称的。这也就意味着传统的分析方法存在着 非常大的误导。客户满意度等级曲线描述了 公司的表现和客户满意度的真正关系。公司 客户满意度 表现(企业如何提供服务)和客户的满意度之 间是非线性关系，而满意度和忠诚度之间也是非线性关 图2中指标 1正面驱动力大于负面驱动力，也就是说 系。而忽略这种真实关系的分析，常常会导致错误的策 改善这类指标可以带来客户愉悦，但做得不好对总体满 略 意度破坏也不大。通常这类指标属于奖励性指标，如企业 ·图 1左侧区域是惩罚区，表现出了非常显著的弹性 通常提供的额外服务，如理财顾问、机场贵宾登机、信用 关系!在这块区域中，企业的某一表现差强人意，并导致 卡大额消费提醒等，没有这些服务并不会影响用户5}寸企 @ 青场研究 2008嚣11