2016出版发行学基础（山西经济版）教案：第十章 出版物市场营销.docVIP

第十章 出版物市场营销 第一节 出版物市场营销概念 一、出版物市场营销概念 二、出版企业如何制定出版物营销战略 1.对出版物市场进行探查和调查 2.对出版企业目标读者和消费者进行细分和分割 3.优先满足目标读者和消费者的需求 4.确立自身的市场定位和品牌 5.以消费者购买力为中心 6.以方便读者和消费者为中心 7.注重政府的权利，处理好与政府的关系 8.处理好公共关系 9.重视调动出版机构人员的积极性和创造性 第二节 出版物市场划分及特征 一、出版市场需求的特征 多样性、阶段性、层次性、地域性、时效性、引导性、社会性、个体性。 二、出版物市场划分 1. 依据现代营销理念 （1） 大众市场 （2） 分众市场 2. 以出版物市场购买者划分 （1）消费者市场：由读者和消费者个人购买出版物、供个人使用所组成的出版物市场。 （2）组织市场： 以中间商、各类政府组织、机构团体为购买者构成的市场。 特征：购买时间相对集中、购买量大、相对稳定性。 3. 按照出版物载体划分 图书市场、报刊市场、音像制品市场、电子出版物市场等 4. 按出版物内容划分 政治时事出版物市场、科技出版物市场、社会科学出版物市场、文学出版物市场、教育培训出版物市场等； 5. 按读者对象划分 少儿出版物市场、学生出版物市场、女性出版物市场、成人出版物市场以及老人出版物 6. 按使用功能划分 教材教辅出版物市场、继续教育出版物市场、个人兴趣爱好出版物市场以及娱乐消遣出版物市场 第三节 出版物分销渠道及购销方式 一、出版物分销渠道及其作用 1. 出版物分销渠道：指的是出版物或服务由出版者向消费者转移过程中所涉及的取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。 2. 出版物分销渠道的主要作用 （1）出版物分销渠道是社会分工的产物，能提高出版机构出版物的市场份额和市场竞争力 （2）出版物分销渠道能最多、最快地获取市场信息，具有开发潜在消费者的能力 （3）出版物分销渠道具有出版物组合或者聚合、辐射的能力，可提高消费者消费个性化需要的满足度和提供便捷服务 （4）出版物分销渠道具有大批量储存、运输、配送的功能，资源可以共享，可降低营运成本，提高分销效率。 3. 出版物分销渠道的内容 （1）出版物信息流动 （2）出版物货物的转移 （3）出版物商流活动的正常有序开展 （4）出版物商品交易的货币流通 二、出版物购销方式 征订包销 主要弊病有: (1)出版物分销渠道单一，不利于出版物的快速分销； （2）容易导致出版物生产和销售的盲目性，出现脱销或积压等现象 （3）无法按价值规律办事，无法进行有效的市场竞争。 2. 包销 3. 经销 4. 代销 5. 批销 6. 寄销 7. 试销 2. 包销 这是一家或几家分销商联合，对某一种或几种出版物进行全部购进再转批其他分销商或进行零售的出版物贸易活动。它具有独家发行、折扣优惠但需承担全部经营风险等特点。 3. 经销 是出版机构自办发行和新华书店等分销商同时并进的一种购销形式。在新华书店等分销商发行和销售的同时，出版机构也直接向其他批发商、零售商和消费者批发销售。 4. 代销 也就是代理销售。代理商可以与出版机构签约，出版机构可以委托其在全国范围或某个地区代理分销其出版物。代理商与出版机构签约代理中有一种称为发行代理商，也可以叫做独家代理、总代理等，它指的是出版机构全权委托代理商负责某个或某些出版物的总发行。 5. 批销 这是指批发零售单位将购进的出版物再以批发价格销售给其他的批发或零售商。往往是一手交货，一手交钱，且一般不能退货 6. 寄销：也就是委托销售制。出版机构为总发行，与零售商直接进行批发、零售。 7. 试销：这是指出版机构按其估计印数的保守数字印制出出版物，并主动交给各种分销商进行销售，在销售过程中收集市场反馈信息，再决定重印数。 第三节 出版物宣传促销 一、出版物营销的三种模式 回应营销：是市场驱动出版，出版机构通过市场调查，以读者和消费者的需求为出发点，有针对性地进行出版物营销。 预期营销：是“一种辨认出萌芽中或潜在需求的壮举”。 塑造需求营销： 是出版驱动市场。 二、出版物宣传促销的方式 媒体宣传 实物宣传 口头宣传 名人效应的宣传方式 评奖、书评、排行榜 三、出版物宣传把握的原则 真实性 创造性 灵活性 针对性 引导性 四、出版物的宣传促销应注意的问题 1. 宣传与促销的单向性。 2. 出版机构宣传促销出版物对分销商的依赖性 3。注重宣传促销的适度性 4. 宣传促销向营销理念的转变 5. 网络技术对创新营销理念的影响 1