重复购买Logit扩散模型应用分析.pdfVIP

第33卷 第4期 科 研 管 理 Vo1．33，No．4 2012年 4月 ScienceResearchManagement April， 2012 文章编号：1000—2995(2012)04—007—0073 重复购买 Logit扩散模型应用分析 周英男，罗小利，张秀珍 (大连理工大学管理学院，辽宁 大连市 116024) 摘要：新产品上市后的销售规律研究对于企业非常重要，如今需要重复购买的非耐用品在市场中占有很大的 份额，因此研究新产品重复购买扩散模型对于企业有着重要的现实意义。本文在分析现有重复购买产品技术 扩散模型基础上，将Loot模型应用于础明公司产品实例上，给出详细的应用过程，用计量经济学研 究方法分 析解释所得结果，提出Logit模型的不足和需要改进之处，为公司运用模型进行销量预测提供参考。 关键词：技术扩散；重复购买；Logit模型；计量经济学 中图分类号：F713．584 文献标识码：A 消费者分为非购买者和购买者两类，由于快速消 1 引言 费品的销量主要来 自后期的重复购买，而此类模 型并没有区分销量是来源于首次购买还是重复购 新产品上市之后的销量变化规律及影响其变 买，更不能区分不同阶段影响销量的因素 ，这样就 化的因素，最为企业所关注。针对这一情况，人们 不能给企业做出决策提供丰富的信息。HPKZ模 开始研究新产品扩散模型，试 图拟合和预测新产 型弥补了此缺陷，同时将 HPKZ模型、LRK模型、 品销量变化，并于 1969年创建 BASS模型…，自 MWS模型应用于药物新产品的同一数据集，从实 此以后新产品扩散模型得到了长足的发展 。但经 证方面证明了HPKZ优于其他两个模型。但 HP- 典的BASS模型存在许多局限性，其假设条件使 KZ模型在理论上仍存在不足之处。在国内，王海 之仅适于有限的类型的产品研究 ，于是人们开始 云(2002)假设消费者以不变的比率重复购买新 从不同的角度将 BASS模型进行扩展 】，放宽模 产品，即设定平均重复购买率为一个常数 J。而 型的假设条件，试图将之运用于更多的产品中去。 重复购买率会受不同时期营销策略的影响，用一 首次购买为BASS模型的假设条件之一，对 个常数表示显然不合理。20o8年李季等人基于 于许多创新产品来说，采用者数量的增多不仅包 HPKZ模型提出了I．ogit模型 ，在理论上完善了 括首次购买还包括重复购买现象。而且需要重复 HPKZ模型，并将模型应用于光明牛奶的实证研 购买的产品即快速消费品在市场中占有主要成 究 ，然而没有给出具体实证过程，阻止了模型的进 分，其不断重复的销量能为企业带来更大的收益。 一 步应用。同时此模型需要更多的实证研究支 国外考虑重购现象的扩散模型研究主要有 LRK 持 ，另外对于企业来说 ，充分利用扩散模型应用结 模型 (1981)[3J、MWS模型 (1983)J、HPKZ模型 果 ，做出合适的决策，实现企业长远利益的最大 (1994) 等。其中LRK模型和 MWS模型是将 化，才是模型的意义所在。 收稿 日期：2010—06—30；修回日期 ：2011一O2—23． 作者简介：周荚男(1973)，女，吉林人，博士，副教授 ；研究方向：技术创新、人力资源管理。 罗小利 (1986)，女，河北人 ，大连理工大学企业管理系硕士生。 张秀珍 (1986)，女，山东人，大连理工