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第五章 国际市场进入策略 出口策略 契约进入策略 直接投资策略 关键概念 1.进入策略（Acquisition Strategy） 2.出口（Export） 3.契约进入模式（Contractual Entry Modes） 4.许可证贸易（Trade of Licensing） 5.特许经营（Franchising） 6.合同制造（Contract Manufacturing） 7.管理合同（Contract Management） 8.国际直接投资（Foreign Direct Investment） 9.独资企业（Solely-invested Enterprise） 10.合资企业（Joint Venture） 第一节 出口策略 间接出口 直接出口 一、间接出口 间接出口的途径 1.利用本国专业的出口中间商进行出口 2.利用国外公司驻本国的采购机构、分公司或其 他分支机构进行出口 3.委托出口管理公司（EMC）代理出口 4. “拖挂车出口” 间接出口的优缺点 拓展视野 中国海关关徽 中国海关关徽图案由金钥匙和商神杖交叉组成。金 钥匙寓意国门钥匙，而商神杖被人们视为商业及国 际贸易的象征，乃希腊神话中商神赫尔墨斯的手持 之物。 1950年5月，由金钥匙和商神杖交叉的图案被选定 为中国海关关徽。 二、直接出口 直接出口的途径 1.利用国外的经销商 2.利用国外的代理商 3.设立驻外分支机构 4.直接供货给最终用户 直接出口的优缺点 第二节 契约进入策略 许可证贸易 特许经营 合同制造 管理合同 国际工程承包 一、许可证贸易 许可证贸易又称许可合同，是指根据协议许可人（授权人） 将其工业产权（如专利、专业技术、产品配方、商标及其他 有价值的无形资产等）的使用权转让给被许可人（被授权 人），许可人收取一定的提成费用或其他补偿。许可证贸易 的核心是无形资产使用权的转移。 根据双方在许可证贸易中所享受的权利和所承担的义务不 同，许可证贸易可以分为以下五种：独占许可、排他许可、 普通许可、区分许可和交叉许可。 许可证贸易的优缺点 二、特许经营 特许经营是指双方通过特许合同， 特许方将其商业制度及其他工业产 权（如专利、商标、产品配方、公 司名称、技术诀窍和管理服务等无 形资产）许可给目标市场的企业或 个人（被特许方），被特许方按照 特许方的经营政策、经营风格从事 经营活动。 特许经营的优缺点 三、合同制造 合同制造是指企业与外国企业签订供货合同，由本 企业提供零部件由合同企业进行组装或加工或是由 合同企业根据合同规定的技术要求、质量标准、数 量和时间生产本企业所需要的产品，交由本企业进 行营销的一种契约策略。 合同制造的优缺点 四、管理合同 管理合同是指管理公司以合同的形式承担另 一个公司的一部分或全部管理任务，以提取 管理费、一部分利润或以某一特定的价格购 买该公司的股票作为报酬。 拓展视野 希尔顿的管理合同 希尔顿（Hilton）酒店的下属部门向拥有Hilton徽 标但并非公司所属的酒店提供酒店管理和预定服务。 而南京著名的五星级酒店南京希尔顿国际大酒店之 前由Hilton酒店管理集团提供管理服务；但合约在 2005年12月到期后，该酒店转由其他公司经营管 理，并更名为南京国际大酒店。 五、国际工程承包 国际工程承包进入策略是指企业作为承包人通过投 标谈判，承诺为目标国企业或政府签订一个合同建 设一个整体项目，承担全部的设计、建造、安装及 试运行等任务，成功后再将整体项目移交给工程业 主经营管理的一种国际市场进入策略。国际工程承 包合同实际上就是将工程建设所需的非资本要素进 行转让，其中主要是劳动力、技术和管理等。此 外，国际承包工程合同还可能涉及到工程建设所需 的原材料和设备的进出口贸易，以及在交付项目之 后提供服务，如提供管理和培训工人，为对方经营 该项目作准备。 思考题参考答案 思考题1.试比较直接出口和间接出口的利弊。 （1）间接出口的优缺点 间接出口作为企业从事国际市场营销活动的初级形式，其具 有以下的一些优点：第一，企业可以用较小的成本实现出 口；第二，企业所承担的风险较小；第三，由于投入的成本 小，企业在国际市场营销活动中的灵活性较大。但是，间接 出口的缺点也非常明显，主要包括：第一，企业不直接接触 国际市场，使企业对国际市场信息反馈不足，这会导致企业 无法及时根据国际市场的变化来调整生产和改进生产；第 二，间接出口使得企业对国际市场营销活动缺乏有效和必要 的控制；第三，企业只负责生产的环节，无法自己积累国际 市场营销的相关经验，容易加深对