终板——目标市场战略.pptVIP

小思考：中国移动——动感地带案例分析 如何进行移动通信的市场细分？ 中国移动选择了何种细分市场为目标市场？为什么？ “动感地带”在众多品牌中脱颖而出，其成功的经验是什么？ 三、市场定位 1、市场定位的含义 市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位。（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。） 2、市场定位的方式（PG ？） “针锋相对式”定位 把本企业的产品定位在与竞争者相似或相近的位置上，同竞争者争夺同一细分市场 “真空补缺式”定位 寻找尚未被占领的，即填补市场的空白 “另辟蹊径式”定位 在竞争中不能取得绝对优势时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色。 3、市场定位的步骤 识别潜在竞争优势（评估竞争对手） 企业核心竞争优势定位（评估自己）：与主要竞争对手相比，企业的核心竞争优势是什么？ 制定能够发挥企业核心竞争优势的战略。 竞 争 优 势 成本优势 差异化优势 能否比竞争对手成本更低 能否比竞争对手更加差异化 竞争对手 我们 VS 市场定位常用分析工具（梯子图、认知图、市场定位模型、市场/利润定位矩阵） 高 中 低 质量 低 中 高 价格 C A B 定位认知图 认知图：此方法既可用于分析企业或产品的现有位置，也可以用于分析企业或产品的未来位置。 4、市场定位的依据 竞争对手 产品使用者 价格和质量 用途 产品分类 产品属性 市场定位的依据 市场定位策略 根据具体产品的特点对产品进行定位。 根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。 根据使用场合对产品进行定位。 直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。 为不同的产品种类进行定位。 5、实施市场定位的经验法则： 最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场。 不要定位在若干细分市场之间。 不要对两个细分市场采取同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能直接应用于另一个细分市场。 不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。 小思考：总结“目标市场战略” Get it easy! 第二部分 案例分析米勒公司是如何进入啤酒市场的 1969年，米勒公司居美国啤酒业中的“老八”，市场占有率仅为6%。此时，米勒公司被菲力普 ·莫里斯（ＰＭ）公司收购。ＰＭ公司，这位烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩，在美国的市场份额从第四升至第二，公司的“万宝路”牌香烟的销售量成为世界第一。 当时的ＰＭ公司一方面有着香烟销售带来的巨大利润，另一方面受到日益高涨的反对吸烟运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一显身手。那时的啤酒行业是寡头竞争的市场，市场领导者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占25%；佩斯特兰带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15%。 ＰＭ公司兼并米勒之后，在经营战略上作了根本性调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。米勒公司在进入啤酒市场时对啤酒市场进行了调研。调研结果显示：在被调查对象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成两部分，其中一半是少量饮用者，他们在总的啤酒消费量中只占12％，另一半是大量饮用者，他们在总的啤酒消费量中占88％，是少量饮用者的7倍以上。显而易见，公司宁愿吸引一个大量饮用者，而不是几个少量饮用者。因此，米勒公司把目标锁定在大量饮用者身上，将其视为自己的目标市场。 经过调查发现：大量饮用者多是蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定位于重度饮用者身上，并果断决定对“海雷夫”牌啤酒进行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”。这种啤酒很受妇女和高收入者的欢迎，米勒公司决定把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。 重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、年龄、职业、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标等方面作了许多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，来吸引那些“啤酒坛子”。广告上出现的是一些激动人心的画面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，