第二章战略规划与营销管理.pptVIP

第二章 学习目标 1、了解营销战略的概念、特征、层次； 2、掌握企业战略规划的主要内容、 一般过程； 3、掌握几种成长战略和竞争战略的含义； 4、理解营销管理过程； 5、掌握市场营销组合的含义及构成。 企业为何需要战略？ 一、企业战略的含义 （一）战略 1、对战争全局的筹划和指导。 2、战略泛指重大的，带全局性的 或决定全局的谋划。——《辞海》 （二）企业战略 案例点击：紫金矿业总裁陈景河 “多金属”和“走出去”战略 上杭县同康村 几家企业的战略目标 课后思考： 1、简介企业战略及其战略层次。 2、简述企业战略规划过程。 3、简述企业成（增）长战略。 4、简介经营战略规划过程。 5、简介一般性竞争战略。 6、简介SWOT分析法。 7、简述营销管理过程。 行业中的竞争力量—迈克尔·波特 方法之一：SWOT分析法 S——内部的优势(Strengths) W——内部的劣势(Weaknesses) O——外部环境的机会(Opportunities) T——外部环境的威胁(Threats)。 ※案例点击：雅典奥运新秀 刘翔 和孟关良和杨文军 (四)综合分析 1、你自己也需要战略规划吗？ 2、如何利用所学进行规划？ 思 考 (一)企业战略目标的模式 1、满足关系对象的需要。主要目标。 2、提供产出。 3、获得资源。 4、高效率的投入。 5、合理的行为和企业的发展。 (二) 战略目标体系 三、制定战略目标 做长久性的公司，做百年老字号；做有规模的公司；做有国际性市场定位的公司；一个高技术的公司 联想 经营的业务，在各个市场上，都是独领风骚的，都是最好的 GE公司 提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上市的时间 福特汽车 在30分钟内能够安全地运送热的、而且能保证质量的、低价位的或者是适当价位、满意价位的比萨饼 达美乐 目标 企业名称 四、选择竞争战略 （一）成本领先战略 （二）差别化战略 （三）重点集中战略 ★小结：前两者着眼于整个市场、行业，从大范围谋求竞争优势，后者聚焦于某个特定、相对狭小的领域，争取成本领先或差别化，建立相对竞争优势。 第三节 规划经营战略 一、分析经营单位任务 二、分析战略环境 三、制定战略目标 四、选择竞争战略 五、形成战略计划 一、营销管理过程 （一）分析机会，明确经营战略与目标 （二）决定营销战略（STP战略） （三）市场进入决策 内部发展、联合经营、企业并购。 （四）发展市场营销战战术 市场营销组合和市场营销预算。 （五）实施与反馈（市场营销活动） 二、营销组合 （一）4P和4C组合 （二）案例分析：格兰仕的微波炉战略 第四节 营销管理与营销组合 经过激烈的市场竞争，格兰仕攻占国内市场60％以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是惟一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。98年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。 （二）案例分析：格兰仕的微波炉战略 由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。 （二）案例分析：格兰仕的微波炉战略 面对洋品牌可能的大退却，格兰 仕不是进攻而是选择了暂时退却。日 前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减 少东北地区的市场宣传，巩固和发展其 他市场。这一决策直接导致了春节前后 一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天 津市场。这些地区已经平息的微波炉大 战，有重新开始的趋势。 格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利．时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。 从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策，其目标是打出国门。 1998年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品的25％。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格