第7章 房地产市场竞争者分析.pptVIP

碧桂园嘉誉须在产品的细节和品质上有所提升。碧桂园嘉誉的容积率仅1.2，做楼高8层的电梯洋房，每一栋洋房均朝向正南，楼间距近30米，这种布局在寸土寸金的上海市场已不多见。 周边已有万科、旭辉等更为本地人所知的品牌房企入驻，因此需要加强项目的竞争力。从竞品的具体情况来看，多是多层、高层和联排别墅产品，碧桂园所做的低容积小高层具备一定的稀缺性。 私人定制+绿色科技 私人定制：碧桂园嘉誉在空间组合方面更进一步，实现了个人功能定制，比如同样是85平米的户型，整体结构是固定的，但其内部格局则可以由购房者提出设想 垂直绿化能够降低热岛效应，还兼具吸尘降噪的功能，为户主们提供更为舒适的生活环境。 2500亿投资+约1400万㎡的碧桂园森林城市 成本领先战略与产品差别化战略的关系： 1、两种战略有着不同的管理方式和开发重点，有着不同的企业经营结构，反映了不同市场观念。 2、在同一市场的发展过程中，常会出现这两种竞争战略循环变化的现象 。 * 三、目标聚焦策略 指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效地服务，充分满足一部分消费者的特殊需要，以争取局部竞争优势的竞争策略。 该策略的运用是着眼于企业目标市场上的成本优势，从某些细分市场上成本领先争取竞争优势；也可以着眼于在企业目标市场上取得差别化优势，从满足特定市场中消费者需求获取竞争优势。 * 聚焦营销 受限于企业资源和能力 只选择在一个或几个细分市场取得优势 随着规模扩大和竞争力提升，可扩展到其他细分市场 * 第七章 房地产市场竞争战略 * 学习目标 理解竞争优势的内涵，识别竞争对手，具备评估竞争对手优势与劣势的能力（重点） 理解房地产企业核心竞争力及竞争地位态势的决定因素，具备依据企业的竞争地位确定基本竞争策略的能力。 * 主要内容 房地产市场竞争者分析 房地产企业基本竞争战略 房地产市场地位与竞争战略 构建房地产企业核心竞争力 * * * * 通过竞争至少可以获得以下好处 1、丰富产品、提高质量 2、规范运作，提高效率和效益 3、降低成本、促进供给 4、设置壁垒、净化市场 5、公正、公开、公平的市场环境 物竞天择、适者生存 优胜劣汰、唯有竞争 * 7.1 房地产竞争者分析 谁是市场竞争者？(品牌、行业、形式等) 竞争者的战略是什么？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的优势和弱点何在？ 竞争者对市场竞争的反应模式？ * 识别 竞争者 判别竞争者 的战略 明确竞争者 的目标 了解竞争者 的优势弱点 判别竞争者 的反应模式 选择 竞争者 制定竞争战略 房地产市场竞争者分析步骤 * 7.1 房地产市场竞争者分析 一、房地产市场竞争者识别 房地产企业的市场竞争者一般是指那些与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。 现实的竞争者 潜在的竞争者 1、从行业结构的竞争作用力识别竞争者 行业是指一组提供同类产品或可相互替代产品的企业。 迈克尔.波特——行业竞争的五种基本力量 同行业中现 有竞争力量 潜在竞争力量 供货者 竞争力量 买方 竞争力量 替代品竞争力量 新进入者的威胁 供方的 讨价还价能力 客户的讨价还价能力 替代品威胁 * A、房地产行业内企业竞争的威胁 （1）同行企业的数量（少数房地产行业竞争） （2）行业增长程度 （3）高额固定成本（限制房地产行业进入的企业数量） （4）高额退出成本（烂尾楼） * B、新进入竞争者的威胁 （1）进入障碍 （2）产品差异化 （3）资本要求 （4）政府政策 * c、替代品的威胁 D、购买者讨价还价能力增强的威胁 E、供应商讨价还价能力增强的威胁 * * 2、从市场角度识别竞争者 从市场方面来看，房地产企业的竞争者主要是指那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。 市场细分 产品细分 低收入阶层 中等收入阶层 高收入阶层 普通住宅 A\B\C A\B A\C 公寓 A\B A\B B\C 别墅 A B\C\D C\D * 二、竞争者分析 竞争者的营销目标 经营理念;组织结构 财务目标;控制系统 竞争者的反应情况 是否满意目前市场地位； 将来采用何种营销策略； 存在的薄弱环节； 迫使其强烈反应的因素。 竞争者现行战略 内部一致性； 环境适应性 产品与策略的业绩 竞争者动力 竞争者的能力 （做什么或能做什么） 竞争的营销能力 核心竞争能力 成长发展能力 适应变化能力 持续反应能力 竞争者的营销假设 优劣势判断 对市场竞争看法 对需求及行业发展 趋势看法 * 三、房地产市场竞争者的目标与战略 1、判断竞争者的战略 同一战略群体内，各房地产企业所采取的市场战略是基本相同或相似的，因而竞争比较激烈。 不同的战略群体也存在市场竞争，面对共同的目标市场和消费者。 2、明确竞争者的