第8章——市场竞争战略.pptVIP

第 八 章 市 场 竞 争 战 略 本章学习目的与要求 明确市场竞争的基本战略的形式 掌握市场竞争战略的类型 第一节 市场竞争基本战略 （了解，自学为主） 集中化战略 集中化战略是指将经营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。 二、非价格竞争战略（见书） １．产品差异化战略 ２．优势经营战略 ３．形象竞争战略 市场地位与战略选择： 按照企业在市场竞争中所起的作用不同，可将企业划分为四种类型： 市场领先者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 （一）扩大总体市场（扩大总需求） (Expanding the Total Market) 扩大总体市场的途径： Defense Strategies 市场份额与盈利率之间的关系 Optimal Market Share Attack Strategies 吉列接着毫不犹豫地推出了“好消息”牌剃须刀，一种便宜的可自由使用的剃须刀（带有两个以上的备用刀片）。这显然是攻击比克公司，它正准备推出自己的可自由使用的剃须刀。“好消息”牌剃刀对吉列的股东来说并不是一个好消息。制造它要消耗更多的成本，而销售时又会降低备用刀片的销售量。但是，“好消息”的推出，却是一个好的市场营销战略。它阻止了比克公司在自由使用剃须刀市场部分轻易地取胜，且让比克公司为其并不过份的市场份额付出了昂贵的代价。商业资料透露，比克公司在它的头3年中，在可自由使用的剃须刀生产上损失了2500万美元。吉列继续采用无情地攻击自己的战略。后来它又生产出皮伏特——最早的、高速的可自由使用的剃须刀。这一次它自己的“好消息”是其攻击的目标。吉列逐渐增加了它在混用剃须刀市场上的份额。它今天大约占了这一生意的65%。 （三）扩大市场占有率(Expanding Market Share) 设法提高市场占有率也是增加收益、保持领先地位的重要途径。 市场份额与盈利率之间的关系（见下图）。 8 6 4 2 0 $10 $50 $100 $500 $1000 少于10% 10－20％ 20－30％ 30-40％ 大于40％ 9.1 14.1 17.6 23.4 30.0 盈利率 市场份额 销售收入（百万美元） 销售收入的税前报酬率 （a）根据PIMS研究的线性关系 （b）根据布茨、艾伦和汉弥尔顿 公司研究的V型关系 返 回 扩大市场份额应考虑以下因素： 反垄断法：如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷“独占化”。 经营成本：见Optimal market share 曲线 营销组合：公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。 It is more important to do what is strategically right than what is immediately profitable. ____ Kotler Profitability Market share 0% 25% 50% 75% 100% Optimal market share 市场领先者竞争战略选择（见教材） 竞争方向战略：防守型、进攻型 竞争方式战略：产品差异化、优势经营战略 营销视野 二、市场挑战者战略 居于次要地位的公司可以采用两种姿态中的一种： 市场挑战者——攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额； 市场追随者——参与竞争但不扰乱市场局面。 市场挑战者(Market Challenger)是指那些在市场上处于次要地位，有能力向市场领先者及其他竞争者挑战，希望夺取更大市场份额的企业。 （一）确定挑战对象和战略目标 通常情况下挑战目标多是增加市场份额和利润。 挑战对象的类型主要有： 1.攻击市场领先者； 2.攻击实力相当者； 3.攻击地方性小企业。 （二）选择进攻战略 可供选择的进攻战略有： 1.正面进攻（Frontal attack） 集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。 完全正面进攻 、变通的正面进攻 2.侧翼进攻(Flank attack) 集中优势力量攻击对手的弱点 。 地理性侧翼进攻：寻找对手力量薄弱的地区发动进攻。 细分性侧翼进攻：寻找领先者尚未为之服务的子市场。 3.包围进攻(Encirclement attack) 在多个领域同时发动进攻，是一个全方位、大规模的进攻战略。