第7章 顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值.pptVIP

顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值 性别细分是按性别对市场进行划分 心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体 皇家加勒比：精力充沛、挥洒自己（情侣或家庭） 丽晶七海：恬静、理智、优雅、成熟（情侣） 时机细分有助于确定产品用途 产生购买意图 实际购买行动 使用产品 纽崔莱蛋白质粉 利益细分是为了探索不同群体的利益诉求以及递送不同的利益 宝洁公司洗发系列 顺滑——飘柔 去屑——海飞丝 营养——潘婷 专业——沙宣 使用者情况 非使用者：吸引 曾经使用者：重建关系 潜在使用者：鼓励试用 首次使用者：回访 经常使用者：巩固、维系 非使用者→经常使用者 使用频率：80/20 少量使用者 一般使用者 大量使用者 忠诚度 绝对忠诚：杜绝不满意 一般忠诚：发现竞争者，了解自身弱点 无忠诚：分析难以建立忠诚的原因 9岁女童批麦当劳CEO 要求公司停止欺骗儿童 当地时间（2013年5月23日）在美国麦当劳公司举行的股东大会上，9岁的Hanna Robinson向公司总裁Don Thompson发问，其问题使这位高管陷入窘境 精准化营销 碧波花园是位于广州郊区的一个占地超过60万平方米大型别墅区，每幢价格从60万至200多万不等 电视广告片 、报纸、电台、传单、海报、大众娱乐活动 巨大的人潮、繁忙的接待 结果呢？ 成交不足10套 特定目标群：大型企业中层上以管理人员、私营企业主、外资企业高级白领 选取最有影响力的一家日报、财经报纸及一家香港电视台 获得高端客户资料，直邮、邀请信、手机短讯 音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、房地产投资前景讲座 加以宣传的竞争优势应具备—— 细分：性别、心理，追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性 产品：500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶 价格：中低价位 分销：超市、便利店，随处可见 促销： “统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等 使用对象细分：普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品 品种细分：彩妆、护肤、染发护发 中国地域细分：南方淡妆、北方浓妆 品牌细分：高端产品，约有12个品牌构成赫莲娜、兰蔻、碧欧泉；中端产品，卡诗、欧莱雅专业美发、薇姿、理肤泉；低端，巴黎欧莱雅、羽西、美宝莲、卡尼尔、小护士 * * * Note to Instructor Discussion Question Are you familiar with GEICO advertisements? If so, what is their positioning? The Web link is to a YouTube ad. The question is what do they promote as their difference. It is that they cost less and they are easy to use. The instructor might want to play competitor’s ads to see what differences they promote (State Farm) is a good example. * Note to Instructor Discussion Question Are you familiar with GEICO advertisements? If so, what is their positioning? The Web link is to a YouTube ad. The question is what do they promote as their difference. It is that they cost less and they are easy to use. The instructor might want to play competitor’s ads to see what differences they promote (State Farm) is a good example. * * * * * * Note to Instructor This link goes to , a Web site for female teenagers and young adults. It is interesting to browse with the students to note what kind of content is of interest to this group. A look at the advertisers with banner