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市 场 竞 争 策 略 11-07-21 梁 涛 代序 成年人学习的特点： 目的性 应用性 选择性 认知性 不是做报告，而是介绍； 不是做演讲，而是分享； 代序 你更应该喜欢哪个： 朋友； 敌人； 文档结构 营销基础知识 市场竞争 竞争战略 竞争分析 市场竞争策略 营 销 基 础 知 识 市场营销 美国市场营销协会的定义(AMA 1985). 市场营销是通过计划和执行产品、定价、渠道、促销等策略以满足个体和组织目标的过程。 菲利普·科特勒的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销 （1）最终目标是--满足需求和欲望。 （2）营销的核心：交换。 （3）交换是否顺利进行，取决于营销着创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 4P理论 1960年美国密西根大学教授J·麦卡锡提出的4P理论。 麦卡锡的著名“4P”组合： 产品（PRODUCT） 价格（PRICE） 渠道（PLACE） 促销（PROMOTION） 营销观念 生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”； 推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”； 社会营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 产品整体概念 能被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切有形和无形的统一体，包括实质层、实体层和延伸层三个层次。如图所示： 产品整体概念 一、核心产品层次:消费者真正需要的基本效用、利益,产品能够提供给消费者的基本效用和利益.核心产品引发并决定了消费者的购买行为，是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 二、形式产品层次：产品的具体形式，是核心产品层次的物质载体。主要包括：质量、体积、色样、规格、造型、标准、计量、品牌、包装等 三、期望产品层次：顾客在商品交易过程完成之前对产品本身所产生的期望，包括产品本身的质量、款式、价格以及使用的便利性，人性化程度，甚至是购买过程中的体验。 四、延伸产品层次、顾客购买产品和服务所得到的附加服务。 五、潜在产品层次：由于购买某一企业的产品或服务而获得的远期的利益或者服务。 产品生命周期 产品生命周期的营销策略 1、试销阶段（引入期） 生产的批量较小 成本较高 销售增长缓慢 产品品种少 市场竞争少 1.快速撇脂策略（高价格和高促销） 2.缓慢撇脂策略（高价格和低促销） 3.快速渗透策略（低价格和高促销） 4.缓慢渗透策略（低价格和低促销） 产品生命周期的营销策略 2、畅销阶段（成长期） 大量生产经营，成本降低，利润增加 销量上升 生产同类产品的竞争者介入 1.改进产品质量 2.扩大规模降低价格 3.树立品牌形象 产品生命周期的营销策略 3、饱和阶段（成熟期） 购买者较多 产品的销售量增长缓慢，达到最高峰，然后缓慢下降 利润开始下滑 成本低，产量大 竞争加剧 1.市场改良策略 2.产品改良策略 3.改变市场营销组合策略 产品生命周期的营销策略 4、滞销阶段（衰退期） 销量和利润锐减 产品价格显著下降 1.继续维持策略 2.收缩榨取策略 3.放弃撤离策略 市场分销渠道模式 1．生产者→消费者 2．生产者→零售商→消费者 3．生产者→批发商→零售商→消费者 4．生产者→代理商→零售商→消费者 5．生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 分销渠道的功能 （一）信息收集（information collecting） （二）促销（promotion） （三）沟通关系（contact） （四）提供资金（financing） （五）承担风险（risk taking） （六）实物分销（physical distribution） （七）满足消费者要求和达到双方一致 （matching and negotiation） 影响分销渠道选择的因素 成本(cost) 资本(capital) 控制(control) 覆盖面(coverage) 特征(character) 连续性(continuity) 这就是通常所说的渠道决策的6C因素。 影响定价的因素 一、企业定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 打击竞争者 二、产品成本 三、市场供求状况 四、市场竞争结构 五、政府的价格调控政策及法律 六、计价货币与汇率 营销定价方法 一、成本导向定价法 成本加成定价法 损益平衡定价法 边际贡献定价法 二、需求导向