第二章市场调查概述.pptVIP

第二讲 市场调查概述 * 调查提供者和调查对象之间的道德问题 隐瞒真正的调查意图 保护调查对象的个人信息 一个研究项目，项目研究公司会要求被采访者描述客户公司的产品，这样客户可能要求研究者给他们一份所有回复可能购买产品的采访者名字的清单，这份清单可用做营销潜在客户一览表。研究者必须告诉客户，这是不合法的。如果受访者知道近期将有一位销售人员与他们联系，他们将拒绝在征求他们观点的合法的调查研究中给予合作。 如果得知真实意图将不会以一种公正的态度来回答问题 第二讲 市场调查概述 * 调查提供者与公众之间的道德问题 不完整的报道 令人误解的报道 例1：一些公司进行市场测试，并把结果写在商业报纸杂志中，但它们没有提到该测试是在公司声望很高的地区进行的，因此结果会朝着有利于公司的方向弯曲。 例2：一则烟草广告声称：“被抽样检查的消费者中有60%的人说A品牌香烟的味道与B品牌的一样好，甚至超过它。” 但真正的结果显示，只有36%的人喜欢A品牌香烟，24%的人说两个牌子的香烟一样好，有40%的人更愿意选择B品牌。如此不公平的结果报道有误导的企图，必须禁止。 第二讲 市场调查概述 * 我国市场调查的十大发展趋势 市场调查业将成为热门行业 市场调查专业化 市场调查规范化 市场调查技术现代化 市场调查集约化 市场调查国际化 市场调查多元化 市场调查产品化 市场调查实用化 市场调查顾问化 第二讲 市场调查概述 * 本讲小结及要求 本讲是第一讲内容的补充介绍，主要讲述了市场调查的特征、作用、原则和市场调查研究主要内容。其中市场调查的分类与内容是本讲的重点。 本讲还介绍了市场调查行业的有关情况，主要目的在于开拓同学们的视野，让大家了解当前我国调查行业的主要情况和所面临的问题，为今后从事相关的工作提供帮助。其中市场调查行业的道德问题是同学们需要重点关注的一个话题。 本讲要求： 完成项目第一、二阶段要求 第二讲 市场调查概述 * 第二讲 市场调查概述 W W W . sias . edu . cn 第二讲市场调查概述 工商管理系 第二讲 市场调查概述 * 开篇案例一：一个总统的营销 美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。 调查结果表明：a、民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b、民众对浪费性联邦支出的关注和不满。克林顿政府由此出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。 第二讲 市场调查概述 * 案例一（续） 克林顿的调研开始于他在美国的一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来使这套粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。 提高税率是其中最难推销的一项政策，克林顿政府利用群体调查和电话调查的方法来决定如何使之受到大家的欢迎。调查结果显示的是民众愿意缴纳的税业减少国家的债务，但它同时还表明民众希望克林顿总统和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。 一位广告经理人曾说过这句话：“制定新的政策和提供新产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。” 克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法。 第二讲 市场调查概述 * 案例二：营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头 日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。公司调查发现：? ????（1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司设计出了只需一只手就可操作的开关系统。? ????（2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，研究表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了： a可旋转让他人看到的屏幕； b更长寿命的电池盒； c线条更圆滑的外观等——Ultralite?Versa。 结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场? 相反：Zenith找了一位工业设计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降到市场的1%? 第二讲 市场调查概述 * 案例三：福特（Ford）调查汽车市场 ?福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行长达6页的问卷调查，了解消费者对新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996? Probe的尾灯以增强安全性的方案。 第二讲 市场调查概述 * 本讲主要内容 市场调查的特征 市场调查的分类 市场调查的基本原则 市场调查的内容