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项目三 消费者市场分析 项目三　消费者市场分析 授课提纲： 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 消费者市场认知 任务2 消费者购买行为分析 任务3 消费者市场购买决策 【任务导入】 【任务导入】 Esprit成为中产阶级的生活时尚 （详见教材） 任务1 消费者市场认知 消费者市场与组织市场 消费者市场的特点 （2）消费者市场差异大 消费者市场的购买对象 依据产品耐用性 消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 消费者购买行为类型 1.根据消费者购买行为的复杂程度划分 复杂型 习惯型 多变型 2.根据消费者性格特征划分 习惯型 理智型 冲动型 经济型 情感型 任务3 消费者市场购买决策 消费者购买决策过程的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。 消费者购买决策过程的主要步骤 影响消费者购买行为的主要因素 1.经济因素 商品效用：商品效用是人们消费商品或服务时所获得的满足感。 二、文化因素 文化与亚文化：影响人们需求和行为的最基本因素 ?课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 3.个人因素 职业：个人的消费模式受职业的影响有为明显。 三地女人消费比较　 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 4.心理因素 3. 双因素理论。 马斯洛的需要层次论 感知 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性记忆。 学习 【项目三小结】 【项目三活动设计】 应知训练 应会操练 （详见教材） 项目三结束 * * 【项目三小结】 【项目三活动设计】 ■应知训练 ■应会操练 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 （1）购买者的分散性 （3）消费者需求的易变性 （4）购买者的购买多属非专家购买 耐用品 非耐用品 依据人们购买、消费的习惯 日用品 选购品 特殊品 任务2 消费者购买行为分析 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 经济 技术 政治 文化 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 营销 刺激 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为 文化 社会 个人 心理 消费者的决策过程 消费者的特征 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 消费者 反应 S-R模式 人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。 传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。 家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。 认识 需要 收集 信息 评价 选择 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 经济因素 文化因素 个人因素 心理因素 商品价格：影响消费者购买行为最直接的因素 机会成本：一个人购买某种商品或从事某项工作时，不得不放弃购买另一种商品或从事另一项工作的价值。 社会阶层：具有相似的社会经济地位、利益、价值观念、生活方式的人们所所成的群体。 相关群体：直接或间接影响消费者消费态度、价值观和购买行为的个人或集体。 家庭 年龄与生命周期阶段：不同年龄层和生命周期阶段的消费者，存在心理和生理上的层别。 收入：决定消费者购买行为根本性的经济因素。 个性类型、自我观念与生活方式。 动机理论 需求层次理论 亚伯拉罕．马斯洛：（1908-1970) 出生于纽约市布鲁克林区。美国社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。 Abraham Harold Maslow 1.生理需要 3. 社会需要 2. 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 感知是指个人通过看、听、嗅、触、味等五大感觉功能来搜集、选择、组织并解释外界信息的过程 购买行为 认识需要 收集信息 评价产品 购买决策 购后行为 复杂型 减少失调型 寻求多样型 习惯型 刺激 消费者黑箱 反应 经济因素 文化因素 个人因素 心理因素