基于旅游者的旅游目的地品牌资产模型研究.pdfVIP

旅 游 研 究，2013，5(3】：1—7 doi：10．3969／j．issn．1674-5841．2013．03．001 Tourism Research 基于旅游者的旅游 目的地品牌资产模型研究 郭永锐 ，陶 犁 摘 要 ：品牌资产是市场营销学研究的前沿，国内外对旅游 目的地品牌资产的研究刚刚起步。文章在 对已有文献进行回顾的基础上，以香格里拉旅游区为例，运用SPSS17．0软件对模型进行信度检验和探索性 因素分析 ，并通过AMOS7．0软件对模型进行验证性因子分析和路径分析 ，探讨旅游 目的地品牌资产模型的 构建和应用。研究发现：旅游 目的地品牌资产模型包括品牌认知、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌 关系五个维度 ；五个维度间存在着显著性影响；品牌关系包含忠诚、态度依附、社区归属感以及主动介入 四个变量；品牌关系可以被认为是一项重要的品牌资产构成。 关键词：旅游 目的地品牌资产；品牌关系；香格里拉旅游区；结构方程模型 中图分类号 ：F590 文献标识码：A 文章编号：1674—5841(2013)03—0001—07 品牌资产 (BrandEquity)是2O世纪80年 殊方面，比如对 目的地品牌效力的测度研究仍然 代末出现的具有重要价值的营销概念。此后，美 匮乏，而其正是旅游 目的地长期有效管理 的 国营销科学研究院 (MSI)两度把 “品牌和品牌 关键 。 化”(2002～2004年度)及 “品牌资产” (2004 市场营销学认为，基于顾客的品牌资产的测 ～ 2006年度)列为顶级优先研究课题，足见这 度是品牌化的一个重要方面 J。已将品牌资产的 个领域的巨大实践价值与研究所面临的复杂性和 概念用来测度顾客对品牌的整体评估 j。在对基 挑战性…。和其他消费品一样 ，旅游 目的地也必 于顾客的品牌资产模型的研究上，学术界逐渐形 须通过品牌化来明确定位、区别 自己 j。尽管在 成了两大研究视角，即认知视角和关系视角 j。 旅游营销 中，品牌化还是一个 相对较新 的概 本研究在已有的从认知视角认识旅游 目的地品牌 念 ，但是品牌化的理念已经扩展到了旅游 目的 资产模型的基础上，融入关系维度，从旅游者一 地的营销管理中。随着旅游 目的地开发同质化、 品牌关系的层面理解品牌资产的形成和构成，并 相互可替代性及竞争的加剧，品牌化也许是旅游 通对过香格里拉旅游区旅游者的样本模型进行检 目的地市场营销的新利器 。旅游 目的地市场的 验 ，以期为旅游 目的地认识品牌资产的形成机 竞争不再是简单的价格竞争，而是如何赢得旅游 理，建立强势品牌，制定和调整营销战略提供理 者认可与情感的竞争，旅游 目的地的竞争也 由最 论工具。 初的单纯的旅游产 品的竞争发展到品牌竞争 一 、 理论基础及文献回顾 阶段。 目前，许多学者已经对旅游 目的地品牌相关 (一)基于顾客的品牌资产研究 基础概念、品牌发展战略与品牌化进行了比较深 早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产 入的研究。然而，旅游 目的地品牌管理的一些特 概念的内涵和品牌财务价值评估展开。凯文 ·莱 基金项目：教育部人文社会科学研究项 目 (09XJA790018) 作者简介 ：郭永锐 (1985一)，男，山东聊城人，南京大学地理与海洋科学研究院2012级博士生 ，主要研究方向 为旅游地理 (邮编：210093)。 通讯作者：陶 犁 (1966一)，女，云南昆明人，首都师范大学资源环境与旅游学院教授，博士生导师，主要研 究方向为旅游地理 (邮编 ：100037)。 2