整合行銷傳播績效指標之建構與衡量.PDFVIP

行銷評論，2005 年夏季 第2 卷，第2 期，頁193-218 整合行銷傳播績效指標之建構與衡量 田祖武 義守大學企業管理學系 魏上淩 實踐大學國際貿易學系 李美慧 義守大學管理研究所 摘 要 本研究旨在探討整合行銷傳播中各學派的觀點，以及其核心運作方 式，且在抽象的概念中，建構一個最適當的衡量指標，以評估整合行銷傳 播績效之優劣。透過問卷調查方式，了解目前國內企業對整合行銷傳播觀 念之接受程度和施行普及現況。第一階段以「專家意見調查法」，對國內排 行前二十名之廣告公司進行訪談。第二階段測試是針對國內前百大排名之 公司發放問卷，以衡量影響整合行銷傳播在整合程度上最主要構面因素， 並對行銷績效之相關性作分析。 研究結果顯示，整合行銷傳播之整合程度愈高，其行銷績效亦愈高； 且整合程度與行銷績效中的滿意度構面呈顯著關係；整合程度中的企劃面 與行銷績效及其滿意度構面具顯著關係，而執行面與行銷績效及其收益性 構面也具顯著關係。再者，由模糊統計之指標衡量結果，顯示國內整體產 業對整合行銷傳播之施行程度在「大部份實施」程度以上。 關鍵字：整合行銷傳播、績效指標、模糊統計分析 194 行銷評論 The Research on the Construction of Integrated Marketing Communication Performance Measurement Tzu-Wu Tien I-Shou University Shang-Ling Wei Shih Chien University Mei-Hui Lee I-Shou University Abstract This research focuses on analyzing Integrated Marketing Communication (IMC) from different perspectives, and how the IMC are working. We have built the most suitable measurement from an abstract concept and evaluate the pros and cons of the IMC further. By reviewing literatures, we found out related structures of the IMC and further developed questionnaires into two steps: the first step used “Experts’ opinion survey” to interview the top twenty advertising companies in Taiwan. After interviewing with six a