探索品牌价值与客户价值双提升.docVIP

PAGE PAGE 1 探索品牌价值与客户价值双提升 一、项目概况、选题意义、研究价值 烟草商业企业从整体推进到全面提升，我们经历了烟草不平凡的十年，可以说这十年得益于我们烟草专卖专营，得益于我们网络建设。目前，面对国家“十二五”宏伟规划，我们烟草行业知名品牌建功立业，国际激烈的竞争压力，我们商业企业如何从专卖专营的垄断优势走向服务化、专业化的商业企业，通过有效的营销服务让零售终端认可我们，从而支持我们，则成为我们烟草商业企业的重中之重。 为此，我们贺兰分公司以此课题为探索研究对象，将区域市场进行细分，筛选处我们市场的主打品牌，主打价位和潜力品牌、潜力价位，以品牌为抓手，实现客户价值与品牌价值双提升。 通过终端一对一针对性培训，专业化分析与专业化的服务，形成方向、理念、目标一体化，赢得终端认可与支持。 通过在建立知名品牌标榜店，客户经理入店面对面与消费者沟通，传递品牌信息，深化终端品牌培育与引导。 通过零售终端品牌历史销售，建立主打品牌消费者档案，引入VIP服务,保留消费群体。 通过体验营销和网络向消费者传递温情服务，品牌信息，来触手消费最末端，从而探索打通联系消费终端的沟通平台，将品牌深入消费者。充分调动零售终端积极性，促使品牌价值与客户价值双提升，商零一体为知名品牌亮剑。 选题意义: 面对烟草广告日益封杀，烟草零售终端则成为进行烟草营销活动的合法场所。为了向消费者传递更多的信息，争夺更大的市场份额，都加大了在零售终端的投入，包括广告和促销产品的投入。烟草产品货架的优势摆放位置更是各家烟草公司的必争之地。 何泽华副局长指出：全国500多万零售户是行业最重要的战略资源，需要我们从战略上去认识，从整体上去把握，从长期性去研究。渠道上看，终端处于营销网络的末端，是营销网络的毛细血管和末稍神经；从品牌营销上看，终端最直接的面向消费者，是品牌价值实现的最后环节和知名品牌宣传促销的阵地；从行业体制看，终端是工商企业平等合作的伙伴和长期服务的对象，要寓管理于服务之中。要始终坚持和巩固“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系。 目前，对于贺兰烟草来说，零售终端硬件发展起步较早，目前硬件发展已形成规模，但是，面临大品牌时代的来临，如何发挥终端作用调动终端积极性，如何把终端纳入我们队伍行列，如何打通消费者沟通渠道，如何让零售终端正真认可我们并支持我们，而不是依靠专卖专营垄断强势让其屈从，则值得我们烟草商业企业进一步探索和深究。 研究价值： 一是大品牌过渡时期重在调动终端积极性，让终端认同我们。近年来，我们在零售终端开展了一系列工作，虽然一些工作得到了零售客户的支持和积极的效果，但是面的“532”、“461”大品牌时代，如何发挥终端积极性，让终端充分发挥终端作用，首先就是要让客户对我们发展的方向、理念认同，让客户利益得到保障，让知名品牌价值充分体现，让客户价值得到提升，从而到我们服务品牌的认同和导入。 二是开展市场细分，筛选区域主打品牌，旨在明确目标。目前，我们市场主销价位集中在30-100元区间，而国家局提出的知名品牌以三类烟为主，我们如何将吸食30-50元的消费群体引导逐步向60元、70元靠拢，这就需要我们熟悉我们的市场，区分我们的市场主打价位与品牌，同时明确我们的潜力品牌和潜力区间，这就要求我们要开展市场细分，明确我们的目标市场在哪里？是什么？根据零售客户的经营能力、业态属性、辐射消费群体，帮助客户做好各类品牌的合理组合，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。 三是加强终端培训主在服务专业化。近年来，国家局把重心下移，发挥基层基础作用，大力培育知名品牌作为新一轮网建的要求和号召，加强终端建设成为了行业发展的必然趋势。而对我们这样一个人口少，总量小，消费结构不高的县级（分公司）是一项具有挑战性的工作，知名品牌的培育必将会引起区域零售终端品牌的变化，消费结构、消费习惯的变化，如何有效的发挥终端培育品牌的引导作用，也将成为对营销人员服务客户、品牌培育能力的一项综合检验。让终端熟知自己经营卷烟动向、态势，以其专业的服务证其获利是赢得终端支持。 四是打通与消费者沟通渠道重在信息传递。在大品牌时代过度阶段，如何通过终端将知名品牌信息传递到到消费者手中尤为必要。多年来我们营销的经验告诉我们，必须将零售终端纳入我们的队伍行列，利益共同，通过指导示范街（镇）优质客户建立主打品牌VIP消费者档案，稳固其消费者，来带动零售终端自主传递信息给他的VIP客户，这样逐步打通与消费者的真正意义上的沟通。建立统一的终端形象，确立统一的服务承诺，开展统一的宣传促销，为下一步导入统一的服务品牌，将优质终端建设成面向消费者进行品牌营销的根据地。 二、国内外研究现状述评（现状、问题及趋势） 国际市场现状： 外烟的国产化步伐加快，烟草进口税率的调整，《控烟公