2010年南昌万科棠樾项目整体营销策划报告.ppt

南昌万科棠樾项目整体营销策划报告 2009年，南昌市的地区生产总值仅仅达到1820亿元，远远低于同为中国中部城市的武汉和长沙； 同样，南昌市的人均收入与武汉、长沙等中部城市相比也处于低位。 2009年全国楼市全面复苏，南昌市房地产市场成交量与上年相比实现大幅上涨，涨幅达到140％；但其430万方的成交总量仍远远低于武汉、长沙的成交量 与武汉、长沙量价齐升的情况不同，09年南昌延续08年价格下行的趋势，出现了量涨价跌的情况 自2009年起市场每个月都表现出供不应求的状态，成交比较活跃 2010年一季度仍然表现出比较好的市场情况，一季度新增供应量42.56万方，成交量为50.37万方，成交均价5117元/平米，供求矛盾较为突出 在万科产品体系中，TOP系列属于顶级高端品牌 17英里、天琴湾、兰乔圣菲、棠樾，繁华中的奢侈私享，之前只属于北京、上海、深圳等一线城市 2010年，万科全力打造的TOP系第四代别墅产品青山湖8号落户南昌，成为万科在南昌重树品牌形象的标志 本项目冠名“棠樾”便注定其高端身份，万科在南昌的高端市场将走得更远 棠樾，正站在转折点上 让南昌认识不一样的万科 万科 南昌 与 棠樾的三角关系 南昌是一个很平淡的城市，它在等待的，既不是万科的专业，也不是万科的物业 它在期待的，是某个人能带给这座城市新的活力，新的视角，新的观点 而这个人，正是万科 大市场环境的低靡非人为可以改变，小区域环境的不利也是无法修饰的 幸而，万科勇敢且坚定地选择了《棠樾》这个名字 虽然我们不很了解起名背后的故事，但我们理解了万科跟我们有同样的认同—— 南昌，需要新起点，新标准，新生活 因此我们深信，《棠樾》不再是一个单纯的地产项目 它必须必须必须创造一种时尚，甚至，创造一种传奇 城市之上 的 活动构思 活动，将成为棠樾备受关注的载体所在 因为活动，让南昌“活”起来，“动”起来 而活动的高度和影响力，必须在“城市之上” 一次大型活动 目的：高调入市，树形象，抢眼球 系列小型活动 目的：持续升温，客户参与，促进销售 活动构思 之 大型活动1 世界的中国风 邀请某位具有国际知名度的明星人物来南昌做活动，通过系列 的活动宣传和名人效应，迅速打开知名度 建议：叶锦添（延续深圳棠樾系列） 朗朗/谭盾（音乐会形式） 林志玲（T台SHOW） 周杰伦/方文山（演唱会形式） 活动构思 之 大型活动2 南昌“城迹” 结合区域特色寻找南昌的古迹，或是一张老照片，或是一件老 古董，都是值得珍藏的回忆 建议：收集城市印记（活动宣传） 大型展览会（事件引发） 文化论坛（名人关注） 媒体炒作（全城热议） 活动构思 之 系列活动1 新“洋屋”运动 定期在样板房进行“主题秀”，以新鲜趣味吸引购房者的同时也 引起媒体和公众的广泛关注和话题讨论 建议：叶锦添的角色故事（古装角色秀） 傲慢与偏见（中世纪宫廷秀） 爱丽丝的仙境（童话主题秀） 2030（未来时装秀） 活动构思 之 系列活动2 棠樾时尚派PARTY 周末在售楼处举办系列以“新颖时尚”为主题的活动，吸引目标 受众通过活动的邀约达成购买的意向 建议：琉璃展（艺术类客层） 彩妆沙龙（女性客层） 动漫真人秀（儿童切入） 时尚车展（同等奢侈品互动） 活动，是让南昌了解并亲近棠樾的一种手段 站位城市之上 才是我们的目的所在 棠樾 与 赖特的混血关系 棠樾是中式的，东方的，讲究人文的 赖特是美式的，西方的，崇尚自然的 这两者之间的关系一度成为了我们的困扰 但因为以下的这些画面 我们很清楚地看到，当 东方的棠樾 遇上 美式的赖特 是矛盾所在，才是制造话题的机会所在 东方的时尚与西方的经典 在章子怡身上完美融合 棠樾也会 棠樾 与 洋房的依存关系 棠樾是一个很BEAUTIFUL的名字，它的存在，血脉，需要依附于一个载体 思考再思考，选择再选择，我们决定了用“洋房”承载这一使命 因为洋房兼容了城市的缩影，人文的品位和自然的融和 我们把这样的洋房称之为《DREAM HOUSE》 实现空间的梦想，实现生活的梦想 比别人多一点空间，比别人多一点春天 万科 棠樾 与 洋房的三架马车 万科品牌给南昌人的是一直以来的口碑与信心 棠樾项目给南昌人的是前所未见的居住时尚 洋房产品给南昌人的是住宅的舒适性与优越感 万科、棠樾、洋房，是同一个事物，又是不同的攻击武器 充分发挥品牌的力量，营造项目的理念，做实产品的利好 赢得南昌2010年楼市的，一定是万科棠樾