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开业后，商场营运管理的五大关键点 文/赛普研究院 曹鑫睿 文章看点 开业后，商场营运的 5 大关键点： 1、建立常态化营运推广机制 2、强化品牌监控能力 3、做好市场调研工作 4、主动推进商户调整优化 5、提早布局换铺过渡 众所周知，住宅项目售罄基本意味着项目的结束，而商业项目的开业却意味着项 目刚刚开始，开业之后营运管理的水平对于项目成败尤为关键。从商业地产全生 命周期来看，前期招商和后期营运对于商业地产项目的贡献率约为二比八 ，营运 管理是商业地产的核心竞争力之一。 如何才能实现良好的运营管理？如何衡量商业地产的营运管理水平？一个 最简单有效的指标就是客流量。旺盛的客流，不仅可以让每个在购物中心内经营 的商家取得良好的销售业绩，从而能够向购物中心的运营者及时足额地缴纳租金 和物业管理等相关费用，以此保证购物中心的收益实现；还可以让购物中心通过 现有商家的良好表现，吸引更优质的商家，通过不断优化商家结构来提升租金水 平，从而实现运营收益的不断增长。 本文结合万达、凯德等标杆商业地产商的运营管理经验，认为商场开业后运 营管理要重点关注五个关键点，即建立常态化营运推广机制，强化品牌监控能力， 做好市场调研工作，主动推进商户调整优化，提早布局换铺过渡。 1 一、建立常态化营运推广机制 标杆房企在商业地产日常的营运活动中，往往都有一套较完善的运营推广机 制。包涵高水准的年度、季度、月度的定期推广方案和计划。依据商场经营状况、 迎合市场主流需求、对于不同类型的项目做好区别化推广。与此同时，做好对推 广效果的评估工作，以客观推广效果评价有力倒逼营运推广方案改进。 一方面，营运推广计划编制前置。高质量的推广活动设置自然是核心，但计 划编制的时间安排也不可忽视。建议不要将计划排的太过紧凑，而是要适当的留 有余地。例如有些房企的年度推广大纲在 12 月底才能出来，这就影响了下一年 度首季度和首月的推广计划编制。因此，为了充分预估到各种可能的影响因素， 让月度和季度的推广计划编制更具实操性，建议营销推广计划编制前置，年度计 划提前两个月完成，月度计划提前 1 个月完成。 另一方面，不可忽视对于营运推广活动的后期效果评估。凯德就要求在每次 重大营运推广企划活动后两周内必须进行效果评估。对于评估的项目，可以参考 标杆企业的成熟做法，建立一套相对科学的评估框架，如包括活动前后一周内广 场总体、各主力店和各步行街商户销售对比，客流量对比，车流量对比，各主力 店和各步行街商户对企划活动的满意度等。 例如，某标杆房企商场营运推广计划编制和总结： 计划制定时自上而下层层分解，执行时自下而上以事系月、以月系年。建立 和执行常态化、精细化的推广机制是商业地产营运的核心工作之一。 2 二、强化关键品牌监控能力 商场营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作，特别要重点关注“经营冷 区”。经营冷区的识别通常在新开业不久时进行，判断是否为经营冷区可以参考 “销售坪效、租金坪效、租售比”等指标。一旦确定冷区后，就要对冷区商铺做 出相应的经营调整，并且督促商家配合完成调整。如加大该区域的推广活动、改 善美陈效果、拉近与整体的互动等。 在商铺调整之后仍未达到要求的，就必须进行招商调整。通常可以改变冷区 的经营业态，以高客流的商家拉升该区域热度。通过对局部业态布局的优化可直 接提升冷区的客流，避免产生商业经营的“死角”，能够最大限度地提升购物中 心的资源利用率。如很多商家在步行街端头形成经营冷区，因此在优化调整中适 合引进消费目的性较强、且与相邻品牌协调的业态，如儿童乐园周边搭配儿童零 食、儿童美发等。 以新开业的万达广场为例，一般在开业后 6 个月内，必须对形成的经营冷 区进行调整，做出招商调整方案并按计划实施。 三、做好三类市场调研工作 商场营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是商场的营运情况，第二类 是消费者的需求，第三类是商家的满意度。第一类营运直接相关的调研信息通常 3 是商管公司关注核心内容，除了内部数据信息，对间接影响行业趋势和竞争态势 的市场环境调研也是不可少的。但