网络视频广告初探.pdfVIP

前言 前言 一、研究背景 从20世纪80年代以来，中国的媒体一直是电视、广播、报纸、杂志四大传统媒 体占据主要位置。进入到 21 世纪以来，随着广告传播环境的日益复杂，新的媒体层 出不穷，媒体信息处于爆炸状态，社会环境和生活节奏发生了天翻地覆的变化，诸多 的新媒体如雨后春笋般不断兴起，中国媒介正面临多元化发展的时代。从总体上来看， 传统广告媒体在内容的权威性及专业性上还占有很大的优势。但也毋庸置疑，随着现 代技术的进步，新媒体的发展正在冲击着我国传媒的格局,改变着传统的传播关系及 受众的媒体接触习惯,传统媒体的发展面临着诸多挑战。中国的广告媒体正处于急速 转型的阶段。 新广告媒体一直是近几年来广告研究的一个热点。尤其是互联网新媒体的出现， 更是引发了形式多样的广告媒体的创新。媒介的丰富化、受众的分散化及多样化使得 传统广告媒体很难再准确的、有效的、大范围的接近目标受众，广告主对于广告媒体 的选择也越来越理性化并注重实际的广告效果测定。网络媒体的互动性、即时性、分 众化等特点迅速盖过了传统媒体的风头。网络媒体与传统媒体之间的较量也越来越 多，无论对传统媒体还是网络媒体而言都是一个挑战。新媒体广告如何在激烈的市场 中更好的给自己定位，寻求更大的发展空间？ 具体的选题理由如下： （一）新兴广告媒体发展潜力巨大，研究前景广阔 新兴广告媒体因为其广泛的影响力，明确的受众群体，精确地传播信息、可测量 的广告效果等优势而逐渐获得广告主的青睐。新兴媒体的蓬勃发展，预告了新兴媒体 广告的巨大发展潜力。目前大多数媒体仍然是以广告作为最重要的盈利方式，但新媒 体广告的优势及发展模式还不是很清晰。 （二）网络视频媒体迅速崛起，具有极大的广告媒体价值 2005年直播“超级女生”，神六发射的现场直播，2006年直播德国“世界杯”， 2008年北京奥运会的成功举办，这几大契机都催化了网络视频这一产业的迅速崛起。 2006年更被称为“网络视频元年”，国内视频网站从年初的20余家激增至250余家。 随着网络宽带环境的改善，以及网络视频技术的成熟，网络视频媒体迅速发展。 其次，网络视频已经有了很好的用户基础。相对于电视这种“时间性”媒体而言， 网络视频是点播的，什么时候想看、看多少完全由自己决定，而且网络视频内容很多 是由网友自己产生的，如模仿秀、街头运动、旅游 DV、身边故事，以及一些业余娱 乐作业的作品，气氛较电视更自由、灵活，这些都吸引了大量的网络用户。 1 前言 （三）网络视频广告目前处于探索阶段，需要学界及业界的共同探索 虽然 Web2.0 社区存在着丰富的潜在盈利模式，但广告仍是最大的途径。但是目 前网络视频广告的发展模式还不是很清晰，网络视频广告的形式也处于探索阶段。通 过研究网络视频产业及网络视频媒体来更好的把握网络视频媒体的广告媒体价值，更 好的把网络视频与广告结合起来具有现实的实用价值，而这些需要广告业界及广告学 界的共同努力。 此外，选择网络视频广告作为研究课题，除了对于新兴广告媒体形式的关注以为， 还因为作者一直对电视广告发展较为关注，并且经常接触网络视频，对于网络视频软 件如 PPlive、网络视频网站：土豆网、优酷网等的视频内容比较感兴趣。在此过程 中，笔者切实感受到了网络视频媒体的巨大发展潜力以及网络视频广告的广阔前景， 认为研究目前存在的网络视频广告具有现实的指导意义。 二、研究意义 任何事物的存在都有一定的合理性，但是也存在优胜劣汰的法则。网络视频广告 究竟能否适应市场的发展，不仅关系到它自身的存在，并且直接关系到网络视频媒体 的发展。反过来，网络视频媒体的稳定发展又为网络视频广告的发展奠定了基础。因 此，研究网络视频及网络视频广告的运作模式及盈利模式，首先对于其自身的良性发 展具有一定的实践指导意义。其次，广告学是一门偏重于实务的课程，新兴媒体广告 的发展尤其缺少一定的理论支撑。本课题研究的网络视频广告目前还没有相关的著 作，符合选题的论文大多是对于现象的描述及广告形式的介绍，此外是大量的关于网 络视频媒体发展前景的研究文章。本文在吸收这些研究的基础上，进行深层次的分析 网络视频媒体及网