天津芦花庄园Ⅲ期营销工作计划报告上.ppt

第三部分 三期课题 一切营销的核心是找出问题并解决。一切推广的目的在于渲染客群共鸣。 问题1： 本项目配套暂时欠缺，独栋产品高总价如何确立? 问题2： 采精装修销售，应以何种等级配套满足客层需求? 问题3： 面对高端客群，管理物业如何突破？如何情境营销？ 问题4： 如何扩大客源区域，客源从哪来？为何而来? 问题5： 面对三区合一后的市场，如何实现利润最大化? 问题6： 项目品牌与市场口碑如何提升? 新鸿嘉的看法 三期面临的问题 解读三期产品 基本数据 产品类型 面积范围（M2） 规划总户数（户） 规划总面积（M2) 面积比例 洋房 130-200 216 35420 44% 双拼 330-380 96 31680 40% 独栋 380-550 28 12700 16% 合计 --------- 340 79800 100% 解读三期产品 产品价值体系剖析 围绕项目自身条件，扬长避短解决面临问题 生态 价值 0.6低容积率住区 庄园里的中央公园 高尔夫岛居生活 吉宝置业国际品牌 芦花庄园先导品牌 区位 价值 品牌 价值 项目 价值 品质 价值 白金级绿色住宅 3200M2尊崇会所 一梯一户宽洋房 大院高附送双拼 双层亲地大独栋 生态城中央住区 轻轨北延线社区 问题1：本项目配套暂时欠缺， 独栋产品高总价如何确立? 竞争力如何建立 创造项目的差异性，在同质市场中寻求突破点，提升竞争力 对差异性的理解 功能质量-硬件竞争 市场细分带动产品细分，面积、功能、风格多样化 新技术、新材料大量运用，关注居住健康、环保质量提升； 异域风格塑造生活风情 往两极化发展（大面积会所家族式独栋与经济休闲式小联排） 配套设施-硬件竞争 软件竞争 会所是基本配置，生活、休闲、服务内容丰富化 附设教育设施（妇女、儿童）贵族化、特色化 景观环境-硬件竞争 景观主题、风格精彩纷呈，施工品质日益细腻， 物业管理-软件竞争 服务内容不断增多，出现个性化、专属化服务趋势 人文关怀社区认同 -软件竞争 开始刻意营造社区的群体认同感 社区文化活动普及 以品牌企业会刊为载体的客户经营得到重视 问题症结： 突破点：硬件超越的空间较小，而软件超越的空间较大，是突破的方向 竞争力塑造1--产品 装修—细节人性化 装修不单纯注重建材品牌，更要从业主使用角度出发，提供人性化空间与设施。 水—中水、热水、直饮水增加直饮水的配套； 量化展现中水回收、太阳能热水系统的节能功效（可省多少水电费等）。 电—太阳能二期已经使用太阳能热水系统和太阳能灯具，三期进一步的提升。 空调—地源热泵地缘热泵对于大部分客户都是新的体验，宜结合二期实用情况展现其功能、取信客户。 垃圾—厨余、生活垃圾回收对于垃圾的分类处理可以藉由样板区的安排来呈现，但是若能再增添食物（厨余）处理机，对于环保将有更好的一层体现，也将项目的装修等级往上加分。 门窗—节能、通风 断桥中空、铝木复合、自带手动换气格栅/口，被动节能是可行的方向。 其他—电梯、安保系统 这些看得到摸得着的物件，对于印象加分有莫大助益，也建议在这部分尽量提升档次。 解决方案 竞争力塑造2—会所 硬体完善 生活会所：轻餐饮、阅览室、香薰SPA/足疗、便利店、洗衣店，以外来品牌提升形象  解决方案 泳池、球场、健身空间合理融合透过高低落差，将按摩池、泳池、健身房、冲淋更衣等空间组织，成为一个综合的休憩中心，显现生活会所的丰富多样性。 强化综合大厅实用功能：物业用房的综合大厅，利用简易隔间，将空间设立多功能小区教室，涵括：课后辅导班、才艺班（英文、花艺、舞蹈、音乐…）、并对走廊进行美化，展示画作成为社区艺术廊。 户外A、动感空间：环线道路以彩色柏油分割车道一部分为慢跑道、并于道路节点增添休闲座椅，洋房景观区以染色鹅卵石铺装健康步道，搭配马赛克儿童游戏区成为中心景观、会所网球场兼羽毛球场。B、静态空间：于水景、植栽区增设木制平台形成湖岸生态花园。 解决方案 软体完善利用会所设施，通过系列活动加强沟通，强化群体认同感，提升项目的认知度。建议的方式有： 物业管理偏向专属性：借鉴管家式服务，有偿为业主提供个性服务（如空屋代管、代请钟点工、宠物代管、家庭保健医师等），显示专属性，提升尊贵感。 社区活动参与性与艺术性并重：除组织大家喜闻乐见的文体活动外（家庭游戏、老电影观赏、游泳比赛、球类比赛），还可组织小型艺术品、文物（复制品）、收藏品展，举办室内乐演奏等，迎合目标客层的心理需求。 管理费平衡：由于提供高品质物业管理、组织丰富社区活动需要投入大量资金，物业管理成本较高，所以在项目规划时应考虑留出一些经营性设施交给物业管理公司经营，以其