第7-11章客户关系篇要点.ppt

第二节 客户忠诚 作者（年代） 顾客忠诚度的定义 Cunningham（1956） 对喜欢品牌的购买比率 Dick and Basu（1994） 态度与再度购买的关系 Griffin（1995） 顾客所表现的购买行为，透过某种决策单位，有目的性的购买，并且是主动的支持，而非被动地接受该公司 的产品或服务。 Jones and Sasser（1995） 认为顾客忠诚度有两种，一是长期忠诚，是真的顾客忠诚，不易改变其选择；二是短期忠诚，当顾客发现有 更好的选择时，立刻会换目标。 Prus and Brandt（1995） 顾客忠诚度包括顾客对某特定品牌或公司的长久关系维持的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现出来。 Oliver（1997） 尽管情况的影响与行销努力会造成潜在是转换行为，未来仍维持对于产品或服务再购承诺的一致性。 Oliver（1999） 对满意的产品或服务在未来维持高度且一致性的再购行为 Hennig-Thurau et al．（2002） 顾客被行销人员活动所激发的重复购买行为。 田涌泉、沈蕾（2000） 一种顾客态度，其行为表现是顾客不断重复购买某种产品，或者只要存在购买需求，顾客就会首先选择这个 品牌的产品。 王月兴、冯绍津（2000） 顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 白长虹、刘炽（2002） 顾客积极的态度取向与其重复购买行为之间的统一。 韩小芸、汪纯孝（2003） 奥利弗的定义 第二节 客户忠诚 二、影响客户忠诚的因素 1、客户满意是影响客户忠诚的重要因素 二者成正比例关系 根据客户满意状况，可将客户忠诚分为信赖忠诚和势力忠诚两种： （1）信赖忠诚，对企业及其产品或服务的精神寄托，行为表现为指向性、重复性、主动性和排他性购买。 （2）势力忠诚，客户对企业及其产品不完全满意，只对其中某个方面满意时，表现为势力忠诚。例如，价格、赠品、转移成本等。 第二节 客户忠诚 客户满意与客户忠诚： 客户满意有可能产生客户忠诚，也可能不能产生客户忠诚，但是，不满意一般不会产生客户忠诚。 两种情况除外：惰性忠诚和垄断忠诚。 第二节 客户忠诚 2、客户因忠诚能够获得多少利益 例如，企业对频繁、重复购买客户的较低折扣。 3、客户的转移成本 转移成本，是指因转换购买而要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换产品或服务的供应商所需付出的各种代价的总和，它不仅包括倾向成本，而且还包括由不确定性而引发的心理成本和时间成本。 4、客户信任和情感因素 （1）信任因素 客户为了避免、减少购买过程中的风险，倾向于与自己信任的企业保持长期关系； （2）情感因素 客户购买行为的情感因素在不断加强。 5、管理因素 6、其他因素（客户习惯改变、企业人事变动等） 第二节 客户忠诚 三、客户忠诚的测量标准 1认知忠诚 表现：客户首先想到产品的可能性、首先选择产品的可能性、可以承受的价格浮动范围、偏爱产品的程度等。 2情感忠诚 客户在累积满意的消费体验基础上形成的、对特定品牌的偏爱和情感。 3意向忠诚 仅表达未来购买的一种愿望而不能代替购买行为本身。 4行为忠诚 购买量的多寡、购买频率、第一次消费和最近一次消费的时间。 第二节 客户忠诚 ※客户忠诚度的测度具体标准： 客户重复购买的次数 客户购买量占其对该产品总需求的比例 客户对企业产品品牌的关心程度 客户购买时的挑选时间 客户对产品价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量事故的承受能力 第二节 客户忠诚 四、客户忠诚的分类 1、忠诚客户分类矩阵 重复购买程度高 态度取向高 态度取向低 重复购买程度低 A忠诚者 B潜在忠诚者 C虚假忠诚者 D不忠诚者 第二节 客户忠诚 2、客户忠诚的钻石模型 ■ 第二节 客户忠诚 五、客户忠诚的形成过程 一般而言，客户忠诚的形成要经历认知、认可、偏好与忠诚4个主要阶段。 1、认知阶段 客户对企业或品牌的认知是客户忠诚的基础。客户对产品或服务认知的途径有广告、商业新闻、经济信息、口碑等。在认知阶段，客户与企业之间的关联很弱，企业只要有优质的产品和优良的服务就有可能把客户争取过来。 2、认可阶段 客户在对企业或产品有了基本的了解之后，会决定是否购买。如果客户有了第一次的购买，很可能表明客户对产品是认可的。 第二节 客户忠诚 3、生偏好阶段 在客户有了愉快的购买体验之后，会逐渐对产品或服务产生偏好，并进一步产生了重复购买的念头。但是，客户此时还没有对竞争对手产生足够的免疫力，可能还在寻找能够为其带来更高价值的产品或服务。 4、客户忠诚的