第6章顾客满意与关系营销要点.ppt

郭国庆 主编 第6章 顾客满意与关系营销 郭国庆 主编 一个企业存在的目的，在于创造新客户及维系老客户。 ----西奥多·莱维特 本章要点 顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播 关系营销的起源、含义、层次及技巧 改善关系营销的策略 第1节 顾客满意 第1节 顾客满意 一、顾客满意 １．顾客满意的定义 ：是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 效果低于期望，顾客就会不满意 可感知效果与期望相匹配，顾客就满意 可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 效果VS 期望 ２．顾客满意度的效应分析 顾客总价值： ?Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 顾客总成本 ? Monetary cost货币成本 ? Time cost时间成本 ? Information cost信息成本 Psychic cost 精神成本 ? Energy cost体力成本 第1节 顾客满意 决定顾客满意水平的主要有三项影响因素 顾客经历的服务质量： 服务的顾客化程度、服务的可靠程度 顾客预期的服务质量 顾客感知的服务质量 第1节 顾客满意 ３．顾客满意度指标 （1）测定顾客预期的服务质量。 （2）测定顾客经历的服务质量。 （3）测定顾客感知的服务质量。 （4）测定顾客总体满意度 （5）测定顾客抱怨。 指标 A、对于给定价格下的服务质量水平的评价 B、对于给定服务质量下的价格水平的评价 A、总体满意度水平 B、期望差距（次于或优于期望的服务水平） C、服务表现相对于理想中该类服务水平的差距。 服务质量总体、顾客化程度、可靠性 第1节 顾客满意 ４．提高顾客满意度的策略 （１）塑造以“客户为中心”的经营理念。 （２）开发令顾客满意的产品。 （３）提供令顾客满意的服务。 （４）科学地倾听顾客意见。 第1节 顾客满意 第1节 顾客满意 二、顾客信任 顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖 认知信任 情感信任 行为信任 第1节 顾客满意 三、顾客忠诚 1.顾客忠诚的概念 顾客忠诚:指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 顾客忠诚度:指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的倾向。 第1节 顾客满意 图 顾客忠诚度的关系营销阶梯 潜在顾客 新顾客 现有顾客 支持者 宣传者 忠诚度 低 高 第1节 顾客满意 说服新顾客需要增加一定的费用 老顾客离开带走了大量的销售额 因不满意而离开的顾客会给企业形象带来巨大的负面影响 ”一般满意”的顾客的忠诚比率为23％ ，“比较满意 的顾客的忠诚比率为31％ ，当顾客感到“完全满意”时，忠诚比率达到75％。 “漏桶理论” ：企业会流失老顾客，努力增加新顾客，代价高昂 第1节 顾客满意 2．顾客忠诚的测量 三个指标 再次消费该服务的可能性 愿意重新购买该服务条件下的价格容忍度 吸引重新购买该服务的价格容忍度 第1节 顾客满意 四、口碑传播 口碑：顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。 正向口碑（positive WOM，advocacy） 负向口碑(negative WOM) 口碑推荐是一把双刃剑，企业应该要充分利用口碑推荐的正向“放大器效应”，减少负向口碑 第1节 顾客满意 （1）口碑传播内涵及特征分析 口碑传播：指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传递给其他顾客的过程。” 特征 最典型的特点是通过非正式渠道进行传播，在顾客之间进行双向互动。 传播信息较其他营销渠道获得的信息更具客观、可靠和可信性 有利于降低顾客的感知风险 口碑传播是无形且不为企业所控制 ，不同行业中，顾客的传播意愿并不一样 第1节 顾客满意 （2）口碑营销内涵及意义分析 口碑营销：是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。 第1节 顾客满意 有利于企业盈利 有利于增加