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论报纸媒体的品牌营销策略 　　【摘要】品牌营销作为报纸的一种经营方式正在产生越来越重要的作用,如何在林立的报业中独步,需要合理而有效的策略与方法,本文以《南方周末》为例,分析多方面因素,以求从一个小点而窥之全豹。树立正确而成功的报纸媒体的品牌营销策略。 　　【关键词】营销;品牌;报纸;《南方周末》 　　 　　一、报纸营销的内涵 　　报纸营销是指报纸企业在一定的报业市场环境中,以满足读者的阅报需求为前提,从而稳定地占领一定读者市场并获得一定影响力的整体行为和活动。 　　报纸营销的核心思想是:报纸必须面向报业市场,面向读者信息消费,必须适应不断变化的报业市场并及时作出正确的反应;报纸企业的存在要为读者提供令人满意的报纸产品和服务,并且要用最少的费用、最快的速度将报纸送达读者手中;报纸企业应该在读者满足之中实现自己的各项目标。 　　二、报纸媒体品牌营销 　　美国营销专家拉里?莱特(Larry Light)指出,拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一办法是拥有在市场上有统治地位的品牌。一个著名的品牌是企业巨大的无形资产,也是企业参与竞争的有力武器。从现代企业经营管理史可以看出,企业的生存与发展,无不靠成功的品牌管理谋略,如《南方周末》的成功绝不仅在于写出好的社评,而是懂得如何让受众选择看《南方周末》。 　　1) 大树遮阴――南方报业集团的管理 　　万后芬老师在《品牌管理》一书中提出消费者对有些企业将众多的优势,甚至是不存在的优势四处宣扬的做法不以为然。例如,有浓厚政治、财力资源和成功市场经验背景的《新京报》在北京宣传“负责“报道一切还有几分可信,可如果一个名不见经传的小报小刊也要如此”负责“,还有人信吗?《南方都市报》在广州称要”做中国最好的报纸“也是可信的,但换了别的报纸会怎样呢?而这两份作为正面例证的报纸正是《南方周末》的兄弟,他们的父母是南方报业集团。在《南方报业战略――解密中国一流报业传媒集团》一书中,南方报业集团的社长范以锦谈到南方报业这些年的发展中,提出了“媒体多品牌战略”,首先是培育出品牌报纸,以品牌报纸为龙头,除主报《南方日报》外,形成三个子报系列:南方周末报系、南方都市报报系、21世纪报系。集团现拥有“十报”,“六刊”,三个网站,一个出版社。目前,集团成功构筑报纸、期刊和出版社、网络三大平台的立体化组合,逐渐往传媒业品牌集团的方向延伸,以“品牌媒体创新力量”为轴,以平面媒体、网络媒体、移动媒体、图书出版、文化会展、文化实业和传媒的社会公益活动为“七大舰队”,使南方报业传媒集团呈现出更加丰富的品牌群体架构。《南方周末》作为一个子系统在报业集团的大树下自然好乘凉。 　　2) 对镜梳妆――树立正确的品牌定位 　　《南方周末》以“反映社会,服务改革,贴近生活,激浊扬清”为特色;以“关注民生,彰显爱心,维护正义,坚守良知”为己责;将思想性、知识性和趣味性熔于一炉,寓思想教育于谈天说地之中。创刊24年,一纸风行,独步报林,发行量达600多万份,读者群主要是知识型读者。2008年被中国传媒大学等单位主办的评选活动评为最具品牌的报纸,其中,《参考消息》第二,《人民日报》第三。 　　3) 仁人志士――《南方周末》的人才战略 　　品牌战略的关键是人才战略,只有储备了核心竞争力才能对外扩张。南方报业集团的社长范以锦谈到人才时是这样说的,而《南方周末》那一篇篇震憾人心的文章也的确就来自这一只只出众的“笔”。对于报纸来说,一个好的主笔甚至能成为报纸的一张硬牌。当年梁启超所在的每一报纸都成为一时主宰就是一个好的例证,《南方周末》的文章润染了很多人,所以人才在报纸的品牌营销中占据了独特而重要的地位是无法忽视的。现在的《南方周末》,拥有一批高素质的办报和经营管理人才。他们当中,大学本科学历以上占75%,整支队伍平均年龄为31.9岁。 　　4) 上帝是谁――了解目标群体是营销的基石 　　99年《南方周末》对广州、北京、上海、西安、成都、武汉及其它几城市零购读者调查显示,《南方周末》的读者群为:全国主要城市中受过良好教育,在工商企业、机关单位中从事较高层次工作,关心社会、积极生活的主流市民阶层。 　　1.从文化程度来看,《南方周末》的读者群中,高中/?中专以上文化教育程度达90%,大专以上文化教育程度近60%,本科以上教育程度达30%以上,读者的受教育程度是比较高的。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时,《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。 　　2.从读者职业分布情况来看,机关/事业单位行政官员、办事员/公务员/秘书、专业人士/技术人员/教师、企业管理人员/私营企业主、工人/服务员/营业员、个体劳动者、学生正是社会构成的主流。他们占《南方周末》群者群90%以上,这表明《