湖南工业大学市场营销复习讲义.docVIP

市场营销学课程总结部分 （教师讲稿、不提供给学生） 2、顾客让渡价值、顾客满意 顾客满意：是指顾客对其期望已被满足程度的感觉。 3、营销战略、营销组合 4、环境威胁、市场机会 市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 5、市场份额、市场领导者、市场挑战者、市场追随者 市场领导者：是指在相关产品的市场上占有最大市场份额的企业。 6、市场细分、目标市场、市场定位 目标市场：所谓目标市场是企业拟投其所好，为之服务的具有相似性需要的顾客群。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。 7、核心产品、形式产品、非渴求品、产品组合、产品生命周期、品牌、品牌延伸 非渴求品：指消费者不知道或者知道也没有兴趣购买的产品。 品牌延伸：是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。 8、声望定价、招徕定价 声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格，一般把价格定成整数或是高价。 9、选择分销、密集分销、独家分销 选择分销：即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。 10、和谐营销、关系营销、体验营销 体验营销：指企业以满足消费者的体验需求为中心所开展的一切营销活动。 二、一些应弄清楚的问题 1、营销组合的概念，营销组合的特点。（p33-34） 营销组合是指企业对可以控制的各种营销因素的综合运用。这些可控制的营销因素可以归纳为产品、分销渠道（渠道）、价格、促销这四个主要方面，因而实现营销组合也就是指组合配套地运用上述四个主要可控因素的相关策略，以利于更好地满足目标顾客的需要和实现企业的经营目标。 营销组合的特性： （1）可控性 即企业可以控制和运用有关营销手段和因素。 （2）动态性 营销组合不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。 （3）复合性 构成营销的四大类因素或手段，各自又包含着多个次一级或更次一级的因素和手段组合。 （4）整体性 构成营销组合的各种手段以及各个层次的因素不是简单相加或拼凑，它们必须成为一个有机整体，在统一的目标指导下，相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。 2、马斯洛的“需求层次论”。（p77-78） 马斯洛需要层次理论认为人类的需要以层次的形式出现，由低级到高级分成五个层次，依次为生理需要（衣、食、住）、安全需要（人身安全、健康保护）、社会需要（社交活动、归属感、友谊、爱情）、尊重需要（得到社会的尊重和承认、自尊心获得满足）和自我实现需要（自我潜能的发挥、追求理想的实现）。低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的需要。 马斯洛需要层次理论为企业分析和研究市场提供了重要的理论依据。企业应了解目标消费者已经满足的需要是什么，未满足的需要是什么，未来可能需要满足的需要是什么，从而有计划地开发新产品和安排营销活动。但是不同国家或地区的消费者所处的需求层次可能不同。如不发达国家或地区消费者大多处于需求的较低层次，发达国家或地区消费者的需求层次就高得多。即使在同一国家或地区，不同社会阶层消费者的需求层次也不同。 因此做好市场调研，了解目标消费者的需求层次，才能保证产品适销对路。 3、市场挑战者可以选择的攻击对象，可供挑战者选择的进攻战略。（p106-108） 可以选择的攻击对象： 市场领导者，与自己旗鼓相当者、地方性小企业。 可选择的进攻战略： （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）包围进攻 （4）迂回进攻 4、理想的利基市场应具备的主要特征。（p110） 一般来说，一个理想的利基市场应具备以下几个特征： 第一、有足够的市场潜力和购买力。 第二、利润有增长的潜力。 第三、强大的企业对这一市场不感兴趣。 第四、企业具备有效地向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 第五、本企业在顾客中建立了良好的声誉，足以抗击入侵的竞争者。 5、产品生命周期的概念，产品生命周期各个阶段应采取的营销策略。（p138-143） 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 (一）导入期营销策略 导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。在这一阶段，产品销量少，促销费用很高，销售利润很低甚至为负值，主要目的是介绍产品，吸引消费者试用，同时还要建立完善的分销渠道，设法使市场尽快接受此产品。当考虑促销和价格两个因素，可选择以下四种策略： （1）快速撇脂策略 这种策略以高价格、高促销费用推出新产品，