东方明珠项目营销推广建议2011年.pptVIP

东方明珠 东方明珠项目营销推广建议 跨越一座城市的人居高度 开发商:巨丰置业 观 我们面临怎样的市场现状？ —既定目标下的营销问题 八 方 1 市场背景 市场背景 1至8月份阜城商品住宅销售走势 1至8月份阜阳城区商品住宅销售去化69.76万平方米，成交量最高位分别出现在1月7月两个月，销售面积过10万平米， 8月份市场成交量是今年以来的最低位与7月份相比下降34%；主要因为8月份新建商品房批准预售全部为商业，新建住房批准预售为零，从市场整体来看，受政策调控特别是银行贷款政策的影响下，市场上出现“量减价增”局面。 市场背景 1至8月份阜城价格走势 今年1至8月份阜阳城区商品住宅销售旺盛，价格走势上涨也较为明显，特别进入5月份以来价格明显上扬环比上涨5%左右，整体呈现阶梯上涨的趋势，目前城区整体住宅均价已达5228元/㎡。 市场背景 市场现状研判 阶段成交稳定，市场产品同质化严重 ※ 区域供求结构相对平衡，市场成交量相对稳定，1至8月份区域楼盘放量相对较少。 ※ 下半年区域内各楼盘放量将加大，局部竞争呈现激烈。 ※ 区域市场价格波动明显，价格初现小幅度上涨。 市场背景 当前市场主要推盘情况 下半年区域市场各大楼盘将呈现密集放量，供应量较上半年将大幅增加，从目前市场了解而知将在近期两三个月内推出的竞案产品24万平米左右未加本案推盘量，主要几个竞案楼盘都集中在200套至500套之间；市场大量集中，放盘，竞争激烈；市场竞争格局将呈现白热化状态。 市场背景 ※ 项目对策： 顺势而为，确保项目每次推盘形成热销氛围的情况下，以平价定价策略带动流量。 把控市场机会，果断出击，流量为先，利润兼顾，迅速走量。 建议本案推盘采用少体量、多批次形式进行推盘，确保项目每一次的推盘热销氛围，维护本案热销市场形象。 市场背景 谋 USP制定 营销策略 推售策略 价格策略 我们怎样击退竞争出旗至胜？ 策 略 2 USP制定 营销战略 推售策略 价格策略 前期结论回顾 竞争 客户 突出项目的高性价比和卓越品质 客户实力的体现，智慧的象征 超低总价/空中花园/精贵品质 未来投资价值的典范 市场 整固期市场,市场处于探底过程中,客户观望情绪 制造稀缺,制造需求 吻合 USP制定原则 结合产品和消费群，我们如何制定USP ? 相互吸引 目标消费者 产品特殊性 USP USP制定 营销战略 推售策略 价格策略 USP制定 Target/Life Style 生活形态 □30-45岁，区域客为主 □城镇进城置业者/周边企业员工 □注重价格/品质/生活质量 Product Usage Occasion 使用场合/方式/时机 □解决首次置业为主 □投资自住兼有 Competitor/Substitute 竞争者/代用品 □未来即将上市同比项目 Product Benefits 商品利益点 □商业配套 □品质感强 Positioning 产品定位 □“未来新城·开发区标杆级上层社区 ” Brand Image/Personality 品牌形象/个性 □人文气质的 □自然生态的 □品质卓然的 对那一群注重性价比、讲究生活品质且具大家风范的消费者而言， 我们将此本案当作品质人文领袖，城市府邸来卖给他们。 USP独特销售主张 USP制定 营销战略 推售策略 价格策略 唯有风情、人文之上的生活主张，才是我们不随波逐流，而是引导潮流的关键，我们卖的是匹配他们心灵的房子。 那香塘峰景能支撑起什么样生活、或者是人生主张？ 纯正贵族理念，圈层概念 尊贵和私密的顶级服务 居住文化，建筑艺术 品质 理念 生活 生活方式 SLOGAN 居，城市之上。 定义上层领域 不可逾越的从来不是空间高度 因宅而显，因人而荣 总体战略确立 我们的营销战略：以客户体验为核心的感性生活方式营销 USP制定 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略制定 USP制定 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略前的几项思考： 如何形成开盘热销？ 如何考量因先期推出房源对开盘蓄水客源的分流因素？ 如何有效拦截每组客户，提高下定率？ 如何形成周期内的持续热销，快速有效地形成产品价值构建？ 如何考虑市场变化带来的风险？ 如何实现利润最大化？ 第一批 第二批 第三批 初步展示，项目整体优势暨核心价值高调入市，取得开门红 核心展示系统形成，配置确定、市场回暖 现房阶段 客户资源丰富 产品线上升 销售节奏及价格细分 价格策略制定 USP制定 营销战略 推售策略 价格策略 区域市场高端价格策略 攻 策略分解 营销执行 营销费用 我们突破重围攻下堡垒？ 坚