略论中国体育报纸转型发展的方向.docVIP

PAGE  PAGE 12 略论中国体育报纸转型发展的方向 　　进入21世纪，随着以互联网为代表的传播技术的迅速发展，以及近30年来中国社会急剧变革带来的社会转型，传统媒体尤其是平面媒体的发展也面临着一次不可逆转的变革。有研究表明，推动今天中国传媒业发展的最重要因素来自三个方面：除了传媒业自身发展的逻辑和变化规律之外，社会大系统的发展和变化所提出的要求对于传媒业的功能、角色转型与建构往往具有根本意义上的规定性。此外，传播技术的革命性进步所导致的媒介生态基础性改变也在“制造”和“侵蚀”着传媒业发展的可能性空间。①上世纪90年代以来，越来越多的媒介经营者意识到媒介除了出版发行好产品之外，也应该主动地介入市场资源的整合。欧美一些学者新近在论述传媒业的发展时指出，“新闻媒介在促进国家发展过程中，功能变化具有两个??点：一是新闻媒介的功能越来越复杂，二是媒介的功能具有综合性。”②张宏在必威体育精装版出版的《媒介营销管理》一书中表达了这样的观点：越来越多的媒介组织已经不满足于提供单一的媒介产品了，媒介提供的服务也成为媒介新的经济增长点，因为这种服务与传统服务业所处的平台不同，因此非常敏感，也更具有轰动效应。③大的发展空间。喻国明的《变革传媒》一书指出，“体育实际上可以是一个壳，里面可以装很多东西，一方面，要装进新颖别致的内容以拓展人们的体验和视野；另一方面要求媒体传统的赢利模式要有所创新，譬如要求媒体经营者借助体育这个壳，充分启动社会活动的多点经营，形成活动―内容―赢利的新型价值链。”④本文将主要通过对国内体育报纸的分析，着重以《体坛周报》和《东方体育日报》为例，就媒介跨媒体和跨行业的产业链建构进行重点研究，以期为未来中国体育报纸的生存和发展提供新思路和必要的理论依据。 　　 　　一、国内外体育报纸的历史及现状 　　在全球经济一体化的背景下，对中国体育报纸现状和发展的讨论，就必须以全球背景为认知起点。美国虽然是全世界公认的经济和体育最为发达的国家，但美国历史上只在1990年出现过一份创刊仅一年便夭折的《国家体育报》。 　　英国唯一的一份体育报《SPORTS1》目前也濒临倒闭。欧洲大陆虽然有一批著名的体育报纸，但就整体而言，经营状况也不乐观。日韩体育报纸的发行量巨大，但他们本质上多是打着体育幌子的“色情小报”。可以说，体育报纸虽然是经济发展到一定阶段，伴随着商业和职业体育的发展而产生的，但这并不意味着商业和职业体育发展到一定阶段就必然会产生体育报纸，体育报纸在不同的文化背景下也会呈现出不同的形态。 　　上世纪90年代，中国推出了职业足球的甲级联赛，国内原先的一些体育机关报开始转型为面向市场的报纸。其中以广州的《足球》报影响力最大。但由于仓促转型，大多数体育报纸在营销环节上相当薄弱，缺乏必要的专业人才。体育报纸大规模、无序、无准备地进入市场，为一大批体育报纸在2005年前后宣布停刊埋下了伏笔。 　　从1997年起，“足球热”席卷全国。国内出现了三十多份体育报，由于绝大多数体育报纸都是面向全国的体育迷，发行模式、内容设置和赢利模式都趋同，同一条跑道上竞争注定了比赛的结果只能有一个胜利者。 　　体育报纸这场竞争一开始还呈百花齐放的局面，但随着时间的推移，各体育报纸竞争策略的变化以及市场的调节，加之中国职业足球的“假球”、“黑哨”泛滥，大众对足球的兴趣开始消退，恶劣的环境最终导致多家体育报纸难以为继。 　　值得一提的是，2004年正是中国平面媒体广告市场的拐点，平面媒体的广告增加速度明显放慢。在多重挤压和打击之下，除了《体坛周报》外，中国大多数体育报纸到了2005年已经处于崩溃的边缘。 　　 　　二、《体坛周报》的跨媒体产业链建构 　　《体坛周报》是典型的小企业做大做强的成功案例，在不同的历史发展阶段，《体坛周报》都顺应市场的变化，在努力寻找一条适合自己发展的道路，凭借核心竞争力―――内容，《体坛周报》在十余年的时间内成为中国体育报纸市场的佼佼者。 　　需要指出的是，《体坛周报》的成功，在很大程度上与它早早地跳出旧的管理体制、按市场的规律运作有关，这也是90年代末它在与体制内的体育报纸竞争中取得最终胜利的一个关键因素。 　　专业化是《体坛周报》的制胜关键。针对国内体育报纸普遍过于煽情、内容较为浮躁的弱点，该报提出了靠专业化取胜的口号。其专业化不仅表现在对记者和编辑的精细化分工，而且还具有全球视野，不仅在英国、西班牙、德国和意大利等地派出驻外记者，还与国际一些权威的体育专业报刊或杂志结盟，引进内容，使自己的报道完全与竞争对手拉开了距离。 　　《体坛周报》的广告起步很晚，但随着影响力和发行量在业界成为老大之后，他们开始由原先靠发行一条腿走路向更稳健的、通过发行和广告两条腿走路的方向迈进。垄断的优势使他们获得了大品牌的