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新媒体时代微博公益传播认同塑造的机制研究 　　摘要：从新媒体所带来的现实意义来看，在新浪微博公益平台上发起的各类公益慈善活动具有多主体互动、新旧媒体互动、内部多层次互动的显著特点。微博中的“大V”和“达人”在公益传播中的“意见领袖”作用也可见一斑。那么，对于积极参与微公益活动的普通微博用户来说，他们是在什么样的心理因素的影响下才参与到这些公益活动中来的？在公益信息的传播过程中，公益信息病毒式扩散和传播的机制又是什么？这些研究问题是对新媒体公益传播独具特色的传播模式与现象研究的内在要求与理论参照。因此，本研究以新浪微博“ALS冰桶挑战”为个案，通过社会心理场理论，研究新媒体时代微公益传播中认同塑造的机制及出现的问题，以期推动微公益更好地发展，让其社会价值得到更广泛的社会认同。 　　关键词：新媒体时代；微公益传播；认同塑造 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）08-2-0058-04 　　中国的公益慈善活动植根于中国传统文化中儒家所提倡的仁爱及墨家的兼爱，在传统媒体时代，“春蕾计划”“希望工程”等公益活动已被社会公众所熟知和认同。随着新媒体技术的迅猛发展，以微博为代表的新媒体病毒式传播模式给公益传播带来了更多的机遇与挑战。著名调查记者邓飞发起的“免费午餐”、著名调查记者王克勤发起的“大爱清尘”、中国社会科学院教授于建嵘发起的“微博打拐”等公益项目在社会公众中引起广泛的响应，为新媒体时代公益活动的组织提供了非常宝贵的经验。公益活动的顺利开展离不开媒体的宣传，其中最重要的就是在传播过程中对社会公众集体认同感的塑造，通过这种共同意识的塑造，让人们认识到以微博为平台的微公益传播所呈现的公众聚合力是非常巨大的。 　　在新浪微博公益平台上发起的各类公益慈善活动具有多主体互动、新旧媒体互动、内部多层次互动的显著特点。微博“大V”和“达人”在公益传播中的“意见领袖”作用也可见一斑，那么，对于积极参与微公益活动的普通微博用户来说，他们是在什么样的心理因素的影响下才参与到这些公益活动中来？在公益信息的传播过程中，公益信息病毒式扩散和传播的机制又是什么？这些研究问题是对新媒体公益传播独具特色的传播模式与现象研究的内在要求与理论参照。 　　一、新媒体和公益传播 　　新媒体指的是20世纪50年代后在全球信息技术迅猛发展的大背景下，数字技术的发展使社会信息传播范围更加广泛、传播速度更加迅速、传播方式更加丰富，相比传统媒体来说有质的变化，是具有鲜明特点的新型媒体。相比传统媒体，新媒体的优势特点非常显著，受众可以更加方便快捷地获取所需的信息；新媒体所承载的信息具有比较强的及时性和共享性，同时增强了传播主体之间的互动性；在新媒体平台上，社会公众可以更自由地发表和交流自己的经验感受，拓宽了新媒体时代公共领域的深度和维度；分众化和个性化的信息增强了其在不同受众人群中的影响力和关注度。 　　从中国互联网络中心于2016年1月发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》可以看出：截至2015年12月，中国的网民规模已经达到6.88亿，中国的手机网民规模已经达到6.20亿，网民中使用手机上网人群所占比重由2014年12月的85.8%提升至90.1%，中国的互联网普及率已经到达50.3%。[1]新媒体在中国的迅速发展和广泛应用给微博公益活动的开展奠定了基础。 　　公益传播指的是为社会公众利益的信息传播服务的一种无报酬行为，它主要是针对社会生活中存在的一些公益问题，通过借助各种信息传播媒介，以符号的形式在其表达的价值观念中让广泛的社会公众受到感染，在其中得到身份认同与社会认同，并将其社会影响力与行为价值无限放大和增值，进而推动公共利益的顺利实现。[2]91 　　不管是在传统媒体时代，还是在新媒体时代，公益传播贯穿公益活动或公益项目的整个过程。新媒体与微博公益传播共生共赢，为慈善公益活动重返民间、保障社会公众自由参与慈善公益活动，行使监督社会公益的权利提供了可能性。著名传播学学者施拉姆曾经说过：“自从媒体出现以来，其就参与了社会中一切具有重大意义的变革。”发展公益传播事业对于国家和社会公共来说意义重大，公益传播事业能不断增强社会公众的社会使命感、认同感和责任感，最大限度地增进社会公众利益。尤其在新媒体时代，充分利用新媒体进行公益传播事业才能更好地建设和谐社会。 　　二、微博公益传播的现状与特性 　　2012年新浪微博开发的“微公益”平台正式上线，该平台的运营给普通社会公众创造了投身公益事业帮助他人的机遇，它没有繁杂的手续和流程，拉近了普通公众与公益事业之间的距离，营造了一种“人人可以做慈善，人人可以做公益”的良好社会氛围。不管是公益机构还是民间组织，救助者和求助者都可以通过“微公益”平台进行有效的沟