闫国庆_国际市场营销(第三版)_第7章讲义.pptVIP

国 国 际市场营销 第七章 国际营销调研 第七章 国际营销调研 了解国际营销调查的对象 掌握国际营销调查的资料 掌握国际营销调研的方法及过程 掌握网上国际营销调研作用 学习目的： 第七章 国际营销调研 7.1 国际营销调查的意义 国际营销调查指生产企业运用科学方法，以出口市场开拓及增进海外销售为目的，有计划有系统的搜集、整理、分析国外市场环境和市场信息，以便从中了解国外市场商品供求发展变化的历史和现状，找出其发展变化规律，寻找和发现进入国际市场的各种机会。 营销故事：两个推销员 两家鞋业公司分别派出了两个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子。 营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。 营销调研的重要性！! ! 7.2.1 国际市场营销环境信息 自然环境信息 人口信息 经济状况信息 进出口贸易信息 金融信息 基础设施信息 政治信息 工商法令信息 人文信息 第七章 国际营销调研 7.2 国际营销调查的对象 商品是企业为国外顾客提供服务的对象 价格是商品价值的货币表现 顾客的需要和需求为中心 加快周转速度 竞争分析 第七章 国际营销调研 7.2 国际营销调查的对象 7.2.2 国际市场营销产品信息 国际市场分销渠道信息（中间商、零售网点、储运情况） 国际市场促销信息（方法、敏感度、习惯） 国际市场营销效果信息 国际市场竞争对手信息：①国际市场主要竞争对手是谁。如竞争对手位于哪个国家、什么性质等；②竞争对手的实力。如竞争对手的人力、物力、财务和信誉、经营历史等；③竞争对手的产品。 第七章 国际营销调研 7.2 国际营销调查的对象 7.2.3 国际市场营销组合信息 第七章 国际营销调研 7.3 国际营销调研的资料 第一手资料：通过人们自己直接观察、体验出来的，具有亲切、真实、快捷的特点。 第一手资料来源有： ①直接参与国际举办的各类展览会、展销会、交易会； ②国外实地考察，身临其境，观察市场动态，寻找现实的和潜在的客户； ③与外商直接谈判中，了解对方对经销产品的迫切感、需求量等等； ④直接购买对方产品，进行分析和实验，掌握产品的变化趋势。（日本企业经常采用） 第七章 国际营销调研 7.3 国际营销调研的资料 第二手资料：也叫次级资料，是别人调查、归纳总结出来的。 A.企业内部资料； B. 政府机构如，《中国统计年鉴》；美国政府的《对外贸易报告140》等。 C. 国际性组织；如世界银行、IMF等。 D. 公共图书馆、大学、科研机构；外国期刊 E. 互联网络 Internet； F. 专门的调研机构；咨询公司 G. 金融机构； H. 竞争对手； I. 其它。如各国的工商企业名录。 7.4.1 定性研究法 第七章 国际营销调研 7.4 国际营销调研方法 定性研究方法是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法,这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发觉内涵，为随后的正规调查作准备。 （1）焦点小组座谈法 （2）个人深度访谈 （3）投影法 7.4.2 访问法 第七章 国际营销调研 7.4 国际营销调研方法 访问法：面谈访问、电话调查、邮寄调查、计算机访问、投影法 电话调查：经济而且迅速，可搜集到事件发生的情报。不足之处是：只限于简单问题，照片图表无法利用。 通讯调查：也叫邮件调查，它不受地理条件的限制，另外还给予被调查者以较充分时间来考虑问题。其缺点：一是回收率低；二是时间长；三是调查问题仅限于简单明了的，观察资料无法获得。 人员调查：运用最广 ，有深度和广度。缺点是：易受人员情绪和看法影响；由于调查员水平参差不齐，资料会出现不一致情况；时间长，费用高。 如何设计调查问卷？ （一）调查问卷的总体结构： 1. 主题词：“ ------- 问卷调查表” 2. 主体：问题的设计 3. 被调查者的个人及家庭情况 4. 其他相关因素：公司标志、宣传标语等。 （二）调查问题的设计 1. 主题明确，针对性强；