第二单元 市场细分及营销策略.pptVIP

第二章 市场细分与营销策略 第一节 酒店市场细分 大多数的酒店认识到他们不可能吸引酒店市场当中的所有顾客,但是酒店的这一认识经历了3个阶段:大规模营销、产品多样化营销和目标市场营销。 20世纪50年代，处在买方市场形势下的酒店纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销，即酒店识别各个不同的顾客群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需要。 目标市场营销由3个主要步骤 一、酒店市场细分的概念 所谓市场细分，是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。简单来说就是将一个大市场分割为若干个小市场，而每一个小市场的客户都有类似的消费需求，购买心态，消费模式和购买方式。 1、酒店面对成千上万的顾客，这些顾客的需求和欲望千差万别，并且分散于不同的地区，并随着环境因素的变化而变化。又由于酒店资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需求。 酒店只能根据自身的优势条件，从事某个市场的服务和营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，这就有必要进行市场细分。 酒店市场细分的概念（续） 2、我们通过硬件、价格、服务、品牌等，把将一个错综复杂的酒店异质市场划分成若干个具有相同需求的亚市场，以确定适合自己酒店市场的过程称为酒店市场细分。 例如，有些规模大、地理位置好、等级较高的酒店，若以商务旅游者和豪华观光度假旅游者为其目标市场，它的主要经营活动和营销活动都应集中在这两个目标市场上。喜来登、希尔顿等酒店集团就把这两个细分市场作为主要的目标市场。另一些等级不高、地理位置欠佳的酒店，则常以团体包价观光旅游者为目标市场。 二、酒店市场细分的作用 1、有利于酒店选择目标市场和制定市场营销策略 在细分的市场上，更容易了解市场信息和得到信息反馈，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高酒店的应变能力和竞争力。 2、有利于酒店发掘市场机会，开拓新市场 可以对每一个细分市场的购买潜力、满意程度、竞争情况等进行分析对比，及时做出市场开发决策或根据酒店的实际情况编制新产品开发计划，开拓新市场。 酒店市场细分的作用（续） 3、有利于酒店集中人力、物力和财力投入目标市场 任何一家酒店的资源都是有限的。通过细分市场，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于酒店提高经济效益 提供适销对路的产品和服务，强烈的产品针对性可以提高饭店出租率，形成规模效应，降低酒店的生产销售成本，提高员工的服务熟练程度，进而提高服务质量，全面提升酒店的经济效益。 三、酒店市场细分的标准 酒店市场细分的标准 酒店市场细分的标准 酒店市场细分的标准 4、按行为变量细分市场 根据顾客对产品的了解程度、态度、使用情况及反 应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者地位 （4）使用率 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度 四、酒店目标市场的选择 （一）酒店目标市场的选择 1、密集单一市场。最简单的方式是酒店选择一个细分市场集中营销。酒店通过密集营销，更加了解本细分市场的供需，并在此市场树立良好的品牌，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，酒店通过产品、销售和促销的专业化分工，也可获得较好的经济效益。 2、局域中的专业。局域中的专业是指酒店选择若干人细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合酒店的终极定位和符合自身资源。可以分散酒店的经营风险。 3、产品专门化。酒店可集中提供一种产品，向各类顾客销售这种产品。 4、市场专门化。市场专门化是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。 5、完全市场覆盖。只有大酒店集团才能采用完全市场覆盖战略。 第二节 酒店产品的周期与策略 一、酒店产品的特征 酒店产品的特征（续） 酒店产品的特征（续） 二、酒店产品生命周期不同阶段的营销策略 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续) 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续) 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略(续) 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续） 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续） 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续） 酒店产品生命周期不同阶段的营销策略（续） 三、竞争定价策略