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医药营销是CRM还是?MDr？（中计报-窦?彦莉） 作者：窦彦莉? 文章来源：中国计算?机报 ?? 随?着国家集中招标和药品?限价等监管措施不断出?现，以及医药企业自身?销售网络的逐步壮大，?精细化营销越来越多地?受到CIO的重视。说?起营销管理软件，很多?人第一反应就是CRM?。没错，目前很多医药?企业的营销管理软件都?是基于CRM。但是在?应用过程中，CIO们?发现，传统的CRM在?实施精细化营销管理中?问题多多。 　　在?步长集团，医药代表不?喜欢用本企业的CRM?系统，系统根本无法运?转。在第一制药（北京?）有限公司，旧CRM?系统无法满足新需求。?在华瑞制药，数据整合?和建立覆盖全国的公共?平台一直是其CIO姚?南的心愿。 　　如何?改变这种状况？在寻求?精细化营销的方式上，?CIO们一直在探索着?——步长集团抛弃CR?M，启用MDr（目标?医生管理）；第一制药?改弦更张，重新选型；?华瑞制药积极推进CR?M与BI的结合。三人?行必有我师。不妨让我?们参考三位CIO精细?化营销的实践，找到适?合自己的营销管理系统?吧。 　　巧用Exc?el实现医药营销CR?M管理 　　医院和医?生是制药企业的目标客?户。对目标医院和目标?医生的管理在软件界被?称为客户关系管理（C?RM），在步长集团被?称为MDr管理，也是?销售老总和经理最关心?的问题。但是前CIO?尝试用CRM软件进行?客户管理后，却发现效?果不好：医药代表不喜?欢用，系统根本无法运?转起来。 　　弃CR?M的四点理由 　　经?过调研和分析，步长集?团CIO励江认为，C?RM系统不能运转主要?有四个原因。 　　第?一，医院档案、医生档?案的建立是一件很敏感?的工作，经理希望档案?完整并清晰，但医药代?表认为这是个人的核心?资源，不愿意让别人知?道，也就不配合档案管?理工作。 　　第二，?CRM软件更多体现的?是管理，是经理对医药?代表的管理，而医药代?表作为被管理方，更多?的时候是被动地输入数?据，并且输入后还要填?写大量的报表，自身并?没有从中受益，因此缺?乏主动性。 　　第三?，CRM要求在线式的?数据输入方法，而医药?代表的主要工作在医院?，没有大量的空余时间?，也无在线式输入的条?件。 　　第四，CR?M系统的建立需要购置?服务器、CRM软件，?也需配备网络、管理人?员等资源，对于小一些?的营销机构如地区级办?事处、大区级办事处来?说显得有些奢侈。采用?Excel报表 　?　鉴于以上问题的存在?，当步长集团一个分公?司的老总要求开发一套?CRM性质的软件时，?励江决定不再采用传统?的软件开发方法，而是?采用Excel来完成?CRM的一系列功能。?它的设计思路是： 　?　第一，设计一套标准?化的Excel报表（?名为MDr报表），用?于医药代表每月填报自?己与医院/医生间的各?种数据，其中医药代表?姓名、月份、部门、产?品名称、医院名称、医?院进销存、医生姓名、?医生销量、医生拜访次?数、下月医院进销存计?划、医生销量计划、医?生拜访计划等由医药代?表输入，其他格式和数?据由Excel自动产?生。 　　第二，用于?医药代表填写的报表格?式预先确定，并利用E?xcel的保护功能对?每个格子进行控制和保?护，避免医药代表重复?输入数据或破坏报表格?式的一致性。 　　第?三，所有原本要求医药?代表报送的报表和报告?均由Excel自动产?生，医药代表输入基本?数据后即可看到汇总报?表和报告，减少了医药?代表的工作量。 　　?第四，每个医药代表填?写的Excel文件要?求统一命名，这样就可?以用Excel实现地?区级和大区级报表自动?汇总，减少了二次加工?和人工统计的工作量，?便于地区经理和大区经?理直接获得需要的报表?数据。 　　第五，各?级经理可以根据自己的?喜好，在医药代表填写?的报表基础上，设计编?写出自己需要的任何报?表，所有的报表都可以?自动生成，无需人工介?入。 　　MDr在手?管理无忧 　　MDr?报表系统开发完成后，?很快就投入使用，并且?实际使用的效果很不错?。分析其原因，励江认?为主要有五点。 ?步长集团CIO? 励?江 　　第一，采用E?xcel填报，没有了?档案管理的概念，医药?代表的抵触情绪少了很?多。虽然很多人在填写?医院名称和医生姓名等?数据时仍然采用了简称?、俗称等不规范的用语?，但是客观上已经形成?完整的医院档案和医生?档案，对经理们帮助很?大。 　　第二，Ex?cel报表填写的负担?小。报表从时间上只要?求每月一报，这样医药?代表就有充分的时间和?条件来填写。报表本身?设计非常合理，不需要?重复输入数据，却能够?自动生成医药代表需要?填报的报表。而且上个?月填好的数据，在填写?下个月报表时数据都还?存在，只需要把有变