标杆学习的竞争情报应用.doc

标杆学习的竞争情报应用 赛立信竞争情报网 叶伟强 摘要：标杆学习管理的工作主要由信息收集、实施与调整、持续改进组成，其中第一项工作“信息收集”是后续所有工作的基础，而做好信息收集工作，竞争情报研究是最好的解决办法之一。知名空调企业找到赛立信竞争情报研究对手企业的管理流程，从而达到学习标杆企业，提高企业管理水平的目的。 关键词：竞争情报 标杆学习 战略管理 赛立信 竞争对手 标杆学习管理法由美国施乐公司于1979年首创，是现代西方发达国家企业管理活动中支持企业不断改进和获得竞争优势的最重要的管理方式之一。 如今，标杆管理已经在市场营销、成本管理、人力资源管理、新产品开发、战略管理等各个方面得到广泛的应用。其中杜邦、Kodak、通用、Ford、IBM等这些名企业在日常管理活动中均应用了标杆学习管理法。而在我国像海尔、雅芳、李宁、联想等知名企业也通过采用标杆管理的方法取得了巨大成功。 标杆学习管理的工作主要由信息收集、实施与调整、持续改进组成，其中第一项工作“信息收集”是后续所有工作的基础，没有可靠而充足的信息支持，任何其他工作都会变成无源之水、无本之木。 而做好“信息收集”工作，竞争情报研究是最好的一个解决办法之一。 一、项目背景 国内空调行业经过十多年发展，竞争态势由初期泥沙俱下、群雄并起逐步走向行业集中。在这过程中一大批品牌衰落甚至企业倒闭，而生存下来的企业分化也很严重，逐渐形成两个品牌脱颖而出，其他品牌紧跟其后的格局。 A空调企业是前两位中的一家。这家企业在多年竞争中积极进取，虽然名列前茅但始终觉得另外一家做得比自己好（实际情况是略处下风），生怕在以后的竞争中落后，于是老板提出要研究另一家对手。该公司的相关人员找到赛立信竞争情报提出了这一需求。 二、项目沟通 赛立信竞争情报服务人员经过初步分析和判断，认为这不是一般的竞争对手研究，因为空调行业前两位同处珠江三角洲，本身已经十分熟悉和了解，双方的产品、人员、架构，包括相互的策略、营销等都十分清楚。那么，研究对手什么？竞争对手有什么可以学习的地方？经过与客户反复讨论和沟通，决定放弃一般性议题，包括产品、技术、研发、市场策略、营销推广以及人力资源财务情况等，而集中资源研究管理流程，试图从细节着手，研究企业的管理流程有何异同，从而达到提高企业管理水平的目的。 表1 三、项目执行 确定方向后，调研人员针对这一大型空调生产企业的特点，经过初步摸底研究，提出了需要清晰了解的五大主要业务流程：供应链管理流程、品质管理流程、产品企划流程、计划管理流程、销售管理流程。 从调研角度来看，这个项目实施有两大重点： 首先，要搞清楚的是流程是怎样的，比如供应链管理，对新供应商的选择和评审，对已有供应商的评价、考核、激励，以及采购成本的控制和结算等等，供应链包括的内容、所涉及的管理部门都要很清楚，这是一个难度极大的工作。 其次，在掌握这些内容的基础上，要了解调查对象具体的执行过程是怎样的，因为流程是死的，执行具有很大的灵活性，因而掌握它的执行力度也很重要。 具体的调研方法是访谈，五大流程几乎涉及公司的所有管理部门，而一个人并不能讲清楚流程的细节，所以在实施的过程中，每一个流程都要找10人以上了解情况，调研人员在这一案例访问的人数是创纪录的，达到70多人。 四、项目成果 调研内容广泛，涉及面广，结果是令人满意，基本搞清楚了各大流程各个环节的一些细节，流程的执行力度和灵活性也通过不同的人员掌握得很清楚。 这里展示其中的一部分： （1）新产品的企划流程 ? （2）渠道价格管理流程 企业总部与销售公司的结算价即为厂供价，是由产品成本（生产环节）、营销成本（营销环节）、财务成本、目标利润组成的。厂供价由总部各个职能部门对各个环节分析，并根据公司目标利润要求，协作确定，其制定流程如下： ?? 总部以统一的价格发货给各地销售公司，销售公司根据区域实际情况有节制地上下浮动制定批发价（通常情况下，销售公司以厂供价进行直接供货）及零售价标价。 五、项目价值 调研结果提交客户后，A企业召开了中层经理以上的会议进行研究，老板布置了内部流程的改进调整工作。 这项工作根据5大主要业务流程（即供应链管理流程、品质管理流程、产品企划流程、计划管理流程、销售管理流程）组成的5个模块学习小组具体实施。每个模块包括相关的几个职能部门，从部门职责、人员配置，到计划的形成和执行、办事程序等等对比检查，寻找标杆企业的长处，对比自己的不足，分析流程管理的不同之处，然后形成一套改进的方案。据了解，该公司的标杆学习和流程改进工作持续了3个月。 令人感到欣慰的是，标杆研究已成为该集团公司的一种企业文化。该集团涉及的产业较多，总共有十几个种类产品，每一个产品的经营者都很重视研究同行和对手，不管是做得比自己好的企业，还是不如自己的对手，只要有可取