构面和设计.ppt

大綱 觀光實體環境的角色 Bitner服務場景模式 觀光實體環境的構面和設計 千言萬語，盡在不言中 1/2 千言萬語，盡在不言中 1/2 一、觀光實體環境的角色 1/6 豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營理念、風格或特色，特異於競爭者。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。 一、觀光實體環境的角色 2/6 一、觀光實體環境的角色 3/6 方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果 一、觀光實體環境的角色 4/6 促進人員交流 達成雙方更理想的互動 員工與顧客之間 顧客與顧客之間 一、觀光實體環境的角色 5/6 引發特定的反應 引發消費者特定的心理與行為反應 一、觀光實體環境的角色 6/6 二、 Bitner服務場景模式 1/13 Bitner 於1992年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model) 二、 Bitner服務場景模式 3/13 實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。 二、 Bitner服務場景模式 4/13 整體環境觀感 即知覺服務場景(perceived servicescape) ，屬心智形象(mental image)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。 二、 Bitner服務場景模式 5/13 內在反應-認知反應(cognitive responses) 指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。 信念(beliefs) ：顧客根據服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套「自認為錯不了」的想法。 二、 Bitner服務場景模式 6/13 內在反應-認知反應 歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類 。 二、 Bitner服務場景模式 7/13 內在反應-認知反應 符號意義(symbolic meaning)：顧客會對實體環境中許多線索解讀並賦予某種意義。 二、 Bitner服務場景模式 8/13 內在反應-情緒反應(emotional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。 二、 Bitner服務場景模式 9/13 內在反應-生理反應(physiological responses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。 二、 Bitner服務場景模式 10/13 調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。 二、 Bitner服務場景模式 12/13 行為(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 逃避(avoid)則是無法認同該服務，想逃避服務場所，呈現出來的具體行為與趨近相反。 二、 Bitner服務場景模式 13/13 行為 社會互動(social interactions)，包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動。 三、實體環境的構面和設計 1/17 周遭情境(ambient conditions) ：構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等。 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感等。 三、實體環境的構面和設計 2/17 色彩 影響情緒 影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。 顏色的使用效果會因文化、顧客背景而異。 三、實體環境的構面和設計 3/17 音樂 營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。 對音樂的感受和詮釋也會因為人們的背景而異。 三、實體環境的構面和設計 4/17 氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。 三、實體環境的構面和設計 5/17 空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。 三、實體環境的構面和設計 6/17 空間/功能 三、實體環境的構面和設計 7/17 三、實體環境的構面和設計 8/17 標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當的行為、認識服務的內