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俊杰零售动销案例分享.doc
俊杰零售动销案例分享
解决男士护肤品动销的关键就是:让进店的女性来购买男士化妆品。
男士品类在化妆品店能不能做到20%以上的销售占比呢?显然,现在国内所有的化妆品店都达不到这个数字。但是,我们可以通过营销形式去达到这一目标。终端零售的动销活动分两种:一种就是优惠活动,即打折和买赠;还有一种属于情感类的营销活动,强调的是消费者与品牌的情感沟通。
我们首先来看男士品类在化妆品店的现状。最近几年本土的化妆品专营店都引入了大量的男士品牌并且设立了男士专区,但是男士护肤品的终端动销依然不明显。目前,男士品类在化妆品店销售额的占比基本上是3%至5%,不温不火。业界也有很多声音质疑“男士化妆品在化妆品店到底有没有春天?”
化妆品店在开店之初的目标顾客都是女性,从来没有强调过男性。只是随着这几年欧莱雅等其他国际品牌都在做男士护肤,我们才发现化妆品店应该要增加男士,应该关注男士群体。
据市场调研报告显示,男性顾客的消费有三个特征:70后男性基本上只用一个单品,平均一年消费两个单品;80后男性大概使用两个单品,一个洁面乳和一个护肤霜,他们一年的购买频次可以达到两次左右;第三个是90后男性,90后应该是未来最大的消费族群,他们的购买产品达到全套,共有洁面乳、爽肤水和护肤霜三个单品,而且他们的购买频次会更高。一个90后平均一年购买的护肤单品的数最少六个甚至更多。
据我们走访市场发现,一个有五年历史的化妆品店,会员应该在五千人左右,而且这五千位会员基本上全为女性。然而被我们忽略的是,五千位女性会员背后至少有五千位男性,甚至不止。
我们先来看一组数据,假设一家店第一年有一千个男性顾客,每一名男性顾客一年消费200元,那男士护肤一年的销售额会达到20万元左右,按照这样的增长方式递进(见表1),五年后男士化妆品在店面的销售总额占比会达到30%以上。
占据30%市场份额的男士护肤蛋糕应该如何来切分?
逛街是女人的天性,而现在化妆品店的顾客95%以上都是女性,男性比较少。剩下的5%进店的男性,基本上是陪着进店的。如果要达到30%的市场份额,我们需要吸引30%的男性进店,这一点基本不可能。我们以前想做的营销行为是把男士专区做到门口,吸引男士进店。但后来发现太难了,男士还是会围绕着他们的消费特征,基本不进店。
那30%的市场份额从哪里增长?其实还是来自于所有的女性顾客。大家在销售思路上还是要完全锁定在我们95%的女性顾客,因为在她们身上我们可以挖掘男性消费潜力。有调研数据表明,有70%的女性会员会为她身边的男性购买护肤品。
所以,解决动销的关键就是让进店的女性来购买男士化妆品。
因此,俊杰品牌在父亲节前夕推出“这一天,父亲邮我爱”的情感营销活动。在整个主题活动中,我们用情感唤起女性关爱身后的男性。
我们为“这一天,父亲邮我爱”的主题活动设定了三个任务目标:第一,让加盟店直接增加20%的店销;第二个,在活动期间把80%进店顾客培育成潜在男性会员,这个男性会员其实还是透过女性的关爱行为发展而来;第三个目标是稳步提升男士品类销售占比,真正把男性化妆品销售占比由3%、5%提升到10%、15%,甚至20%。
“这一天,父亲邮我爱”的第一步是借助父亲节的节日热点,向每一位男人、每一位父亲致敬,把父亲节传递为男人节的活动。
然后,我们在“父亲邮我爱”的这个环节中,使用了一个非常含蓄并且表达情感的工具――明信片。俊杰推出了以“长城、泰山和大海”为主题的三款明信片,“大海、泰山、长城”寓意每一位男人蜕变为父亲的成长背影,我们利用这种情感来唤起女性对男人、对父亲的关爱之心。在活动现场,所有顾客到店,都可以免费给父亲、老公挑选明信片,在父亲节表达关爱。同时,我们还为顾客免费赠送夏日超爽套装。
针对“这一天,父亲邮我爱”的主题活动,俊杰推出“买关爱、送关爱”的聚水赋能保湿系列套装和三重防护系列套装。原价198元的聚水赋能保湿系列套装活动期间是188元,原价320元三重防护系列套装活动价为288元。这两个套装只有不到10%的让利,我们认为爱是无价的,只要是爱就不会太在意优惠和折扣的东西,也才能保证店家和品牌商都有一个比较好的投入回报率。
除此之外,我们还设置了“挚爱双人游”的大奖,凡是在活动期间购买产品的消费者可以获得刮奖券一张,中奖的消费者可以免费获得去长城、泰山或者三亚看海的“挚爱双人游”往返机票。
消费者在成功购买俊杰产品后,还将有免费邮寄的惊喜。我们会将产品以及写上祝福的明信片用快递的方式为消费者寄送到家。在“这一天,父亲邮我爱”的整个活动过程中,我们在传递一份惊喜,传递一份关爱。
“这一天,父亲邮我爱”活动执行具体流程为:顾客到店首先是参与明信片的领取,写下祝福
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