媒介融合背景下电视新闻节目受众互动分析研究——以央视《新闻周刊》为例.docVIP

媒介融合背景下电视新闻节目受众互动分析研究 ——以央视《新闻周刊》为例 一、引言 “媒介融合”也叫做“媒体融合”，是指在现代数字化技术、网络技术和移动通信技术等飞速发展的基础上，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合、传播平台融合和接收终端融合所构成的媒介形态演化过程。近年来，新媒体的形态层出不穷，作为强有力的传播新锐，众多新媒体让传统媒介生存结构发生了改变，电视“媒介之王”的地位更是受到了不小的冲击与撼动。 新闻节目是电视媒体的核心内容，但是不可否认的事实是，近年来新闻节目中的很多栏目尚未走完一个节目的生命周期便被迫用新的栏目替代，造成人员与资源的频繁调动，增加了节目的制作成本。 在“受众本位”理念日益发展、社交媒体等新兴媒体日益兴盛的今天，受众互动对于电视新闻节目的发展产生了哪些影响？我们又该如何应对？笔者试图以央视著名电视新闻栏目《新闻周刊》为例，从受众互动的视角出发探讨媒介融合对电视新闻节目发展的影响。 二、文献综述 （一）受众分析的研究综述 受众，是传播过程的构成要素，是信息传播链条的一个重要环节，是传播过程赖以存在的前提和条件。郭庆光在《传播学教程》中给出了受众研究的六种理论视角，包括大众社会理论中的“大众”、作为社会群体成员的受众、作为市场的受众、作为权利主体的受众、分众和使用与满足理论，基本涵盖了传播学发展史中出现过的受众分析的重要研究方向。 1.国外关于受众分析的理论发展 受众分析是传播学经验—功能学派奠基人拉斯韦尔提出的传播学五大研究领域之一，英国著名传播学者麦奎尔的著作《受众分析》代表了国外受众分析理论的开拓与发展。 （1）受众研究的起点：大众、受众与大众受众 麦奎尔在写作的起始，首先立足于厘清受众的概念。按照他的观点，虽然“大众受众”已广为人知并被普遍接受，但“大众”与“受众”并非天然一体，而是原本分属于社会学与传播学两个不同的话语范畴。大众受众是现代传播技术进步带来的必然结果。他在系统回顾受众产生发展的历史时特别指出：影院放映方式的出现，“创造了第一个真正意义上的‘大众受众’”；广播电视的发明，则使大众受众的内涵真正充实。 （2）受众研究的三种传统路径 麦奎尔参照了詹森和罗森格伦关于受众研究的分类方法，在此基础之上，将五分法进一步精简，把受众研究的路径划分为三种：基于受众测量的结构性研究传统、基于媒介效果和媒介使用的行为性研究传统和基于文化研究与接受分析的社会文化研究传统。 麦奎尔划分上述三种路径的依据，主要是研究目的的不同、对受众看法的不同以及研究方法的区别。他认为，不同研究路径之间的本质区别，是研究者立场的不同，即面对传媒工业一方和大众受众一方时，究竟更靠近谁。而现状是，虽然近些年来出现了向受众靠近的趋势，但所谓的主流研究传统依然是以传播者为中心。 （3）以受众为核心概念展开若干研究 麦奎尔强调受众研究不能拘囿于线性的传播过程本身，而应放眼于广阔的社会背景之中。受众不仅仅是媒介的受众，更是社会的受众。特定时间、特定情境的媒介使用总与一定的社会文化传统、生活习俗、亚文化等相联系，不容忽略。他对受众研究中的抽样调查方法表示了不屑，认为该方法只是基于个体抽样而得到的简单总体信息加和，并不能真实反映总体。他认为受众在媒介工业的强势之下难免呈现非人格化的特征，但随着传媒交互性技术趋势的加强，受众的地位得到强化。 2.国内关于受众分析的研究发展 20世纪80年代以前，我国真正意义上的受众研究几乎是一片空白。尽管所有报纸、电台和电视台都设有读者、听众和观众联系部门，但是对于受众的认识和了解，大都停留在开座谈会、接受来信、来电或来访，或描述现象或总结经验的层面，缺乏系统性、科学性和理论性。在《中国广播电视年鉴》中收录20世纪80年代以前发表的文章篇目中，找不到一篇系统分析视听众问题的文字，也未见任何运用现代社会科学方法进行视听众研究的文章，更谈不上理论性探讨。 改革开放在我国传媒业引发了一场从生存方式到思维观念的全方位变革，也促使传媒业摒弃传统的传播者本位，朝着更好地了解和服务受众的方向转变。以1982年首次采用抽样统计方法进行的北京调查为起点，我国受众调研开始从无到有，从小到大，逐渐成长。在观众调研领域，目前已经拥有一年365天不间断的观众收视率监测数据，不仅有日记卡数据，还有比较先进的人员测量仪数据；每隔5年进行一次的纵贯式全国观众大型抽样问卷调查也在持续进行。此外，广播收听率调研也有了长足进展。一些电台和电视台还建立了旨在全面评价节目效果的评估体系，其中既纳入视听率量化指标，也包括品质导向的满意度指标，还包括一些成本指标。这些都为进一步把握受众市场，促进传媒业良性发展提供了基础。 （二）媒介融合背景下电视新闻节目的研究综述 1.媒介融合的研究综述 (1)媒介融合概念的提出 媒介融合（Conve