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第三章 营销环境 教学目标： 掌握市场营销环境的含义，掌握市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法。 教学内容： 第一节 营销环境的一般问题 第二节 市场营销的微观环境分析 第三节 市场营销的宏观环境分析 第一节 营销环境的一般问题 一、认识市场营销环境 环境是一个主体以外的人、事、物(外部环境，内部条件)，不等于所有外在的人、事、物，而是与主体有关的。 二、市场营销环境的概念 1、市场营销环境的定义 市场营销环境是指影响企业营销活动的各外在的参与者和影响力。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 2、市场营销的微观环境和宏观环境 宏观营销环境：经济、自然资源、政治法律、科学技术、社会文化、人口 微观营销环境:竞争者、公众、供应商、企业、中间商、顾客 三、市场营销环境的特征 客观性 差异性 相关性 多变性 不可控性 可影响性 环境机会与环境威胁并存，研究环境的目的：发现营销机会，规避营销风险。 对一个产业、一个企业、一种产品是机会，而对另一个产业、一个企业、一种产品是威胁。 第二节 市场营销的微观环境分析 一、企业微观环境的构成 1、供应商 ——是向公司及其竞争对手提供生产产品和服务所需资源的公司和个人。 供应商对企业营销的影响： 供应商供货成本的升降直接影响到企业产品成本的高低； “正点生产” 供应商的供应短缺（无意或有意）可能造成企业的货源短缺，从而影响到企业的正常生产； 2、营销中介 ——是协助企业促销、销售其产品给最终购买者的公司和个人。 经销中间商：“低买高卖”，寻求差价，包括批发商和零售商； 代理中间商：不发生买卖行为，只获得佣金，包括代理人、经纪人等； 辅助商：不参与经营，只提供服务，包括物流公司（储运公司）、营销服务机构（广告公司）、财务中介机构（银行、保险公司）等。 3、顾客——是企业为之服务的目标市场。 地区市场 区域市场 全国市场 国际市场 4、公众 是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 公 众 内部公众 外部公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 5、竞争者 谁是竞争对手？最大最直接的对手，现实与潜在的对手？ 防止竞争者近视症。竞争者是朋友，在竞争合作中求发展！ 第三节 市场营销宏观环境 一、市场营销中的人口环境 1、人口总量与自然增长率： 对营销的影响： 其他条件不变时，人越多，市场越大 引起需求增加，盈利增多 引起食品、能源供不应求，物价上升，利润减少 2、人口结构：性别结构、年龄结构： ①人口按年龄可以细分为6个年龄组：学龄前、学龄儿童、少年、青年（25-40）、中年人（40-65）、老年人（65岁及以上）。 ②女性是服装、化妆品、家庭日用品的购买者，男性是烟酒、高档消费品的购买者；女性购买多冲动，男性多理智；儿童比数不比量，比色不比质，年轻人追求新奇、标新立异，老年人偏爱经济实惠； 犹太商法：经商要眼睛紧盯“女人的口袋，孩子的嘴巴” ③婴幼儿市场：虽然出生率下降，但绝对数量仍在显著增加，对于婴幼儿的投资越来越大。 ④老龄化社会：出生率下降，寿命延长； 影响：对青少年市场是威胁，老年市场是机会。 3、家庭结构 ①家庭类型： ★独身家庭 ★同居家庭 ★丁克家庭（Double Income, No Kid） ★单亲家庭 ★核心家庭 ★传统家庭 ★离巢家庭 ②家庭生命周期：family life cycle ★未婚期 ★新婚期 ★育子期：又称满巢期 ★离巢期：又称空巢期 ★孤独期：鳏寡 ③一般把家庭决策方式概括为四种类型： 妻子主导型 丈夫主导型 自主决定型 联合决定型 厨具、食品、化妆品、 清洁用品、 服装 室内装饰用品 汽车家电 家具保险 个人生活用品 家庭日常用品 子女教育 住宅购买 装修度假 4、人的流动：导致市场的兴衰： 从农村流向城市:实现现代化的需要 城市市场需求增大，农村市场需求减少 从市中心流向郊区→农村:追求生活环境的需要 城市空心化，中心商业区萧条，零售网点布局改变 郊区住宅区出现，建筑、公路、汽车、市政大发展 寻找工作的流动 寻求舒适生活的迁徙 追求精神愉悦的旅游 二、市场营销的经济环境 1、国民收入水平 ①、GDP与人均GDP:反映某一市场的容量，消费水平和结构 ②、国民收入的分配：基尼系数→反映贫富差距 ※ 一个国家的国民收入，如果只集中于少数人手里，则多数人的生活就会处于很低的水平上。在这种情况下，整个市场的购买力就不