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基于竞争优势视角下的煤炭企业品牌建设 　　[摘要]当前国内国际煤炭市场依旧低迷，品牌建设成为企业提升核心竞争力的关键。本文分析了目前煤炭企业品牌建设的现状及各种问题。基于竞争优势的视角，本文从追求卓越的品质、卓越的效率、卓越的客户响应、卓越的创新出发，结合煤炭企业“低成本、差异化”策略，提出了关于煤炭企业品牌建设的建议措施。 　　[关键词]煤炭企业；竞争优势；品牌建设 　　[DOI]1013939/jcnkizgsc201519103 　　目前国际国内煤炭市场依旧不景气，品牌建设是提升企业核心竞争力的关键要素，我国煤炭企业的品牌建设已提上日程。企业品牌建设，不仅是以科学管理为基础向文化管理跨越、实现管理层次战略性升级的有效途径，而且是实现企业战略扩张的前提。[1]当前，我国煤炭企业的品牌建设虽然已经起步，但是依旧存在许多问题。 　　1我国煤炭企业品牌建设的现状及问题分析 　　11品牌概念淡薄 　　长期以来，我国的煤炭行业大多只偏重于有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展的问题重视不够。[2]由于煤炭是我国的支柱性产业，同时受国家计划的调控，因此我国煤炭企业长期以来只重视生产，而忽略了市场的作用。随着近两年煤炭市场不景气，相当一部分煤炭滞销，传统煤炭企业的管理模式已经不能满足企业继续发展的需要，煤炭企业的传统观念是，认为煤炭是高度同质化的产品，不需要建立品牌，这些都是与市场经济相违背的。因此要求企业尽快转变观念，通过品牌建设，形成自身的核心竞争力。 　　12忽视用户需求 　　有相当一部分煤炭企业认为掌握着煤炭销售的主动权，而忽视市场经济的主体――用户。企业制定中长期战略目标也更多的是从自身发展出发，对用户的需求考虑不足，缺乏社会责任意识和公众意识。不以消费者为中心的品牌建设无法树立起真正的品牌。 　　13品牌建设不系统 　　目前煤炭企业品牌建设多半是一个不完整的系统。有的企业只有研究与设计，却没有制定与实施；有的企业是注册了品牌，却没有赋予品牌的作用；还有一些企业的品牌建设杂乱无章，没有明确的目标。品牌建设与企业经营管理相脱节的现象普遍存在。 　　14品牌缺乏文化内涵 　　品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它更体现着一个企业的内在价值和文化内涵。[3]建立一个品牌本身就是向社会展示企业自身文化的过程。建设过程中，如果企业文化得到消费者的认同，就会逐步培养起消费者的忠诚度。遗憾的是许多煤炭企业没有意识到这一点，造成品牌没有深刻、清晰、具体的文化内涵，从而难以给客户留下深刻的印象。 　　2基于竞争优势的煤炭企业品牌建设 　　构成企业竞争优势的要素是四个卓越，两个基本点。其中四个卓越分别指卓越的品质、卓越的效率、卓越的客户响应、卓越的创新。两个基本点，即低成本、差异化。在当今社会中，企业核心竞争力的竞争已经不仅仅是企业有形资源的竞争，而体现为更高层次的品牌的竞争。品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其他同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。[4]因此如何建设品牌是我国煤炭企业谋求长久发展的大事。本文从竞争优势的四要素出发，结合低成本、差异化的思想，提出关于煤炭企业建设品牌的建议。 　　21追求卓越的品牌品质 　　品牌绝不是我塑你看、我说你听、一相情愿的事情，而是打动受众心灵、与受众产生共鸣的一种感受。[5]一个企业的品牌往往代表了企业生产的品质，企业产品的好坏直接决定着企业的生死存亡。当然，在目前的市场竞争下，建立好品牌已经不是什么秘密，是众所周知的，如何在势均力敌的情况下脱颖而出，那就是要求企业追求卓越，只有比别人更优秀才能在市场竞争中立于不败之地。因此，煤炭企业不仅要建设好的品牌，更重要的是追求卓越的品牌。煤炭企业给顾客大多的印象就是危险和污染，要想转变这种观念就要求企业树立品牌意识，建立安全机制，赢得消费者的信赖。同时，煤炭企业应该将追求精品作为企业的经营理念，从源头上控制煤炭及其深加工产品的质量。如国内最大的煤炭企业神华集团，素以优质的煤炭产品获得客户的青睐，这就是煤炭企业追求卓越品牌的成功范例。 　　22追求卓越的客户响应 　　客户响应是指企业对顾客变化及时响应，并通过快速有效的行动来满足顾客需求的能力。[6]煤炭企业要想在市场经济中站稳脚跟，必然要以客户为中心，建立卓越的客户响应机制。为满足用户多样化的需求，除传统的获取顾客信息的平台外，更重要的是要根据以往数据库中用户的资料作出预测，预测顾客的需求，同时还应该搜集市场用户资料，挖掘潜在的用户并及时做出反应。另外，在售后服务中企业应及时处理用户提出的问题并进行记录，注意在以后的工作中不断改进完善，提高效率。只有满足用户各方面的需求，企业