第11章广告效果测定概念.ppt

第十一章 广告效果测定 主要内容 一、广告效果概述 二、广告效果测定的基本方法 三、网络广告效果的测定 学习要求： 掌握广告效果的基本含义和特征 掌握广告效果测定的主要方向 了解并能初步运用广告效果测定的基本方法 掌握网络广告效果测定的特征和方法 课程导入：什么是好的广告？… 广告人阿夫来德·波立兹（Alfred Poliz）为我们作过以下描述：假设有这样一个房间，里面有一扇大窗户，可以看到一片美丽的乡间景色，正对着窗户有三面镜子： 第一面镜子表面不平、有污点，看起来很脏。 第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。 第三面既没有镜框又没有装饰，是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。 讨论：哪面镜子能最有效的完成工作？ 什么是最好的广告？ 显而易见，第三面镜子完成了最有效的工作。一面有效率的镜子，就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见！ 同样的情况是，完美无缺的广告，其功能应是尽自己的全力去推动产品，尽全力把商品置于最受人注意的地位，而其本身反而不会惹人注意。 第一节 广告效果概述 整个广告经营活动的出发点和落脚点，也是广告人最为关心的，就是广告刊播出去后传播效果如何，成本收益状况如何，对受众的社会影响是好是坏。 因此，对广告效果的评估监测是广告运营活动的重要工作环节。 在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。 这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。 一、广告效果的含义 广告效果：也叫做广告有效性，指的是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。 狭义：广告的经济效果，包括传播效果和销售效果 广义：除了经济效果外，还包括心理效果和社会效果 广告是否真的有效力？ “我知道至少有一半的广告费是浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半。”！”－约翰.瓦纳梅克 （一）传播效果 又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。指广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响。 传播效果是广告传播效力的直接反映，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。 运动无价 （二）经济效果 是广告主最为关心的效果。主要指广告主从广告活动所获得的经济收益或损失，即由广告而引发的产品和劳务销售以及利润的变化情况，包括市场竞争变化、行业及宏观经济波动等。 （三）社会效果 泛指除传播效果、经济效果之外，广告对整个社会的文化、道德、伦理等方面所造成的直接的和间接的影响。 从时间上看广告效果分为 二、广告效果测定的特征 广告效果测定的特征 累积性： 时间上、媒体环境上，广告水准上 复合性 多种效果，整合效果 三、广告效果测定的方向 一般分为两大类： 1、广告传播效果的测定 2、广告销售效果的测定 第二节 广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定 广告销售效果测定 广告社会效果测定 广告传播效果测定的分类 （一）事前评估——指在广告活动实施之前对广告策划方案、媒体效果等进行评价，通常对局部市场进行访问或实验。 （二）事中评估——指在广告活动实施期间随时了解受众反应，通常采用回函测定等方法。 （三）事后评估——指在广告活动结束后广告公司或广告主自己或委托评估机构，运用访问、统计、实验等调研手段，全面考核广告效果，是最常用、最普遍的广告评估活动。 广告传播效果测定 传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。 传播效果可以分为三个层面： 信息认知效果 信息接受效果 行动效果 主要的传播效果测定方法 广告作品效果测定 广告媒体效果测定 广告心理效果测定 广告传播效果测定 主要的传播效果测定方法 广告作品效果测定 实验室测定法 意见评定法 评分法 实地访问调查法 斯威林法 节目效果测定法 广告效果测定法 基本电视广告测验法 仪器测定法 瞬间显示测验器 眼睛照相机（视向测验法） 瞳孔针测试法 皮肤测试法 广告传播效果测定 实验室测试 非自然的测试状态 被测试者对样本注意力高 测试成本过高 样本量小 实地测试 自然的测试状态