企业人力资源管理师课件(基础知识第三章现代企业管理)资料讲解.pptVIP

第三节 市场营销 3、市场定位：所谓市场定位，就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。 （三）设计市场营销组合（重点，P82） 所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售水平的可控营销变量的组合。市场营销组合的四个基本变量（4PS）包括： 产品策略 （Product strategy） 定价策略 （Pricing strategy） 渠道策略 （Place strategy） 促销策略 （Promotion strategy） 第三节 市场营销 其中“产品”代表企业提供给目标市场的货物和劳务，包括产品质量、外观、式样、品牌、型号、服务、保证等。 “价格”代表顾客购买商品时的价格，其中包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。 “渠道”代表企业使其产品进入和到达目标市场所进行的各种活动，其中包括渠道选择、中间商管理以及仓储、运输等物流管理活动等。 “促销”代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，其中包括：广告、销售促进、宣传、人员推销等等。 第三节 市场营销 三、市场营销策略（熟悉） （一）产品策略 1、产品组合策略 （1）产品的整体概念：所谓产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。 一个完整的产品应包含核心产品、有形产品和附加产品等层次。 ①核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客的核心需求。 ②有形产品：是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等。 ③附加产品：指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装以及售后服务等。 第三节 市场营销 （2）产品组合策略：所谓产品组合是指某一个企业所生产或销售的全部产品大类（即产品线）、产品项目的组合。如： 产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。 宽度是指企业所拥有的不同产品线的数目。如M公司的产品组合的宽度为3条。 长度是指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。如：M公司的冰箱产品线内的长度为3个。 产品线 （产品组合的）深度 电冰箱 R1 R2 R3 洗衣机 W1 W2 W3 W4 电视机 T1 T2 T3 T4 T5 M公司的产品组合 第三节 市场营销 深度是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。 关联性指企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 企业在调整和优化产品组合时，可供选择的策略包括： （1）扩大产品组合：这是扩大产品组合的规模，尽可能增加产品组合的深度（即在原有产品线内增加新的产品项目）和产品组合的宽度（即增加新的产品线）。如M公司可通过增加冰箱（R）新的规格R4、R5，或开发生产新产品线微波炉就属于扩大产品组合策略。 （2）缩减产品组合：当市场不景气时，特别是原材料和能源供应紧张时，企业往往会趋向于缩减产品大类或产品项目，使企业集中力量发展获利多的产品。 （3）产品线延伸：是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体有：向下延伸、向上延伸和双向延伸。 第三节 市场营销 2、品牌与商标策略（略） 品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。如格力品牌： 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。 企业常采用的品牌与商标策略包括： （1）品牌化策略：即决定是否给其产品规定品牌名称。对于选择性强的产品，如果没有品牌名称，就不方便购买。 （2）品牌使用者策略：即企业是决定使用自己的品牌还是将产品卖给中间商后使用中间商的品牌将产品再卖出去。 （3）品牌统分策略：即企业是决定所有产品使用一种商标还是不同产品使用不同的商标。 第三节 市场营销 3、包装策略（熟悉，P86） 包装是指对某种产品的容器或包装物进行设计和制造。包装的作用主要是保护商品