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第3章 战略计划与市场营销管理 本章要点 战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 第1节　战略计划与市场导向 第1节　战略计划与市场导向 一、战略、战术与逆向营销 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤。 规定企业使命 确定企业目标 安排业务组合 制定新业务计划 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 规定企业使命 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 确定企业目标 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 安排业务组合 　　 1、战略业务单位的划分 　　　 2、战略业务单位的评价 　　　　　（1）波士顿矩阵法 　　　　　（2）通用电气矩阵法 波士顿矩阵法 通用电气矩阵法 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 制定新业务计划 　1、密集增长 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 制定新业务计划 2、一体化增长 　 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 制定新业务计划 3、多元化增长 　 第1节　战略计划与市场导向 二、战略计划及其过程 制定新业务计划 　1、密集增长 第2节　市场营销管理 第2节　市场营销管理 一、市场营销管理的实质 第2节　市场营销管理 二、市场营销管理的任务 第2节　市场营销管理 三、市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程 第3节　市场营销管理过程 第3节 市场营销管理过程 一、分析市场机会 收集市场信息 分析产品／市场矩阵 进行市场细分 第3节 市场营销管理过程 二、选择目标市场 第3节 市场营销管理过程 三、设计市场营销组合 第3节 市场营销管理过程 四、管理市场营销活动 复习题 1、什么是市场导向？ 2、怎样用波士顿咨询集团法对企业的战略业务单位进行评价？ 3、企业实现密集增长的方式有哪些？ * * 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术 战略和战术的区别 规定企业使命 规定企业使命需要考虑的因素 企业使命报告书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 华为公司的使命： 聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。 增加销售额 销售更多的设备，以增加租金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务，满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现有设备的利用率 销售更多的附加设备 延长出售设备的使用年限 企业使命 企业目标 市场营销目标 增加收益 在不致减少顾客使用的前提下，提高收费率 强 平均 弱 高 中 低 B A C D F G E 业务优势 市场吸引力 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 （1）后向一体化 （2）前向一体化 （3）水平一体化 　　　　 A 公司（大制造商） 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司（国内外同 种类型的企业） 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 同心多元化 水平多元化 集团多元化 汽车制造商生产拖拉机生产 生产化肥企业增加农药项目 企业兼并收购其他企业或者投资其他行业 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 （多样化战略） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 市场营销管理的任务 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 市场营销管理 市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质 改变营销 刺激营销 重振营销 协调营销 维持营销 降低营销 反营销 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 无需求 负需求 在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同 Ⅲ设计市场 营销组合 Ⅰ分析市场