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WAN 1-02 规划企业战略与市场营销管理 第三章　规划企业战略与　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 本章结构提示 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略的特性 战术 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 湖南卫视战略分析 湖南卫视在中国一枝独秀，不断挑战央视的收视率。无论是超级女声的娱乐节目，还是电视剧大长今金枝欲孽的热播，还有周末爱情派队等节目，都深受观众的喜爱。 为什么央视这样一个强势平台也给这样一个地方台抢去风头了呢？ 湖南卫视战略分析 电视竞争结构判断 背景：垄断竞争转型阶段（央视） 战略：跟随战略（紧跟香港市场（粤语）, 利用进入壁垒，独家买断大长今金枝欲孽的大陆播放权） 湖南卫视战略分析 2 偏好 目标市场：80、90代年轻人（明星梦） 普通老百姓（积极参与） 超级女声，快乐男生 央视：多品牌战略（不同顾客群体） 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 丰田：不情愿的走向国际舞台 创立：1937年（Toyota Motor Corporation) 业绩： 2003年超越福特汽车，成为世界第二大制造商； 2008年取代通用，成为世界第一大制造商。 目标：2010年全球市场占有率15%。 丰田：不情愿的走向国际舞台 创办人： 丰田 佐吉（1926年） 主要历任社长：丰田利三郎（1937年） 丰田喜一郎（1941年） 丰田 英二（1967年） 丰田章一郎（1982年） 丰田 达郎（1992年） 奥田 硕（1995年） 张 富士夫（1999年） 丰田：不情愿的走向国际舞台 企业格言：希望通过汽车，创造一个繁荣的社会，并改善民众的生活。 企业文化：强调企业和社会和谐共荣，积极与对手竞赛，已获得更高的市场占有率（反对大规模并购，儒家文化）。 社会活动：通过对国际交流，环保，艺术与文化，社区活动五个领域的赞助，成为一个优秀的企业公民。 丰田：不情愿的走向国际舞台 核心能力与优势： 一 在汽车制造技术上最具有创意。 二 在产品研发方面的效率最高。 JIT体系 丰田的生产体系： 每一个人都像拚命三郎般工作，希望自己不要成为别人的负担。 丰田：不情愿的走向国际舞台 1986年，成立美国，加拿大丰田汽车制造公司。（89年Lexus生产线投产） 1990年代开始投资亚洲（ASEAN)。车型：Camry, Corolla, Vios。 丰田在中国目标：成长 or 挫折？ 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 娃哈哈矿泉水 我的眼里只