v13品牌策略要点分析.pptVIP

品牌的公众知名度的测度 ①简单测量法：测量被访问者是否知道某品牌的名称。 您知道**品牌吗？①知道 ②不知道 　　 品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100％ 优点：方便、简单、容易实现 缺点：结果过于笼统，无法进一步考察影响知名度的更深层次的因素。 品牌的公众知名度的测度②复合测量法 运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度。 例如 您对**品牌的名称 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的标识 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的产品 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的服务 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 您对**品牌的广告 很熟悉 熟悉 一般 不熟悉 很不熟悉 每道题的答案取取值分别为4，3，2，1，0. 二、品牌资产的构成 第2节　品牌资产 （二）品牌美誉度：品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。 1、品牌美誉度的资产价值 品牌的美誉度越高， 口碑效应就越明显， 品牌的资产价值也就 越高 2、品牌美誉度的测量 从公众美誉度和社会 美誉度进行考察 二、品牌资产的构成 第2节　品牌资产 （三）品牌忠诚度：是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能性。 品牌忠诚的资产价值 （1）降低营销成本 （2）增强渠道谈判力 （3）吸引新顾客 （4）减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数 顾客购买挑选时间 顾客对价格的敏感程度 无忠诚度者 习惯购买者 满意购买者 情感购买者 忠诚购买者 二、品牌资产的构成 第2节　品牌资产 （四）品牌联想 品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等 品牌联想大致可分为三种层次： 品牌属性联想 品牌利益联想 品牌态度 品牌联想的资产价值 （1）帮助处理信息 （2）产生差异化 （3）提供购买理由 （4）促进品牌延伸 2014年全球企业品牌价值排行榜 2007品牌价值排行 ——世界品牌实验室 排名 Brand Industry 1 Coca-Cola 可口可乐 食品与饮料 2 Citigroup 美国花旗集团 银行 3 Google 谷歌 互联网 4 HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学 教育 5 Microsoft 微软 软件 6 Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰 汽车与零件 7 Wal-Mart 沃尔玛 零售 8 McDonalds 麦当劳 餐饮 9 GE 通用电气 电子电器设备 10 Youtube 互联网 2010品牌价值排行 ——世界品牌实验室 排名 Brand Industry 1 Facebook 脸谱 互联网 2 Apple 苹果 计算机办公设备 3 Microsoft 微软 软件 4 ?Coca-Cola 可口可乐 食品与饮料 5 Google 谷歌 互联网 6 HARVARD UNIVERSITY 哈佛大学 教育 7 IBM 国际商业机器 计算机办公设备 8 McDonalds 麦当劳 餐饮 9 Wal-Mart 沃尔玛 零售 10 Mercedes-Benz 梅赛德斯-奔驰 汽车与零件 第3节　品牌策略选择 第3节　品牌策略选择 一、品牌策略的内容 品牌有无策略 无牌产品 无牌的目的 有牌的好处 在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品 节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低 便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭 第3节　品牌策略选择 一、品牌策略的内容 品牌使用者策略 企业品牌 生产者品牌 全国性品牌 中间商品牌 私人品牌 自有品牌 有些自己的品牌，有些产品用中间商品牌 第3节　品牌策略选择 一、品牌策略的内容 品牌使用者策略 1、使用中间商品牌的利弊 2、品牌战 在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战 3、品牌阶梯与品牌均势 品牌阶梯(brand ladder)的观念，即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低 品牌均势(brand parity)观念，即在消费者看来，所有品牌