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第18章　市场营销组织 本章要点 市场营销部门的演变 市场营销组织的主要类型 企业调整市场营销组织的必要性 设计市场营销组织需要考虑的主要因素 第1节　市场营销组织概述 第1节　市场营销组织概述 一、市场营销组织 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构 市场营销活动跨越组织岗位 市场营销组织范围难以明确 第1节　市场营销组织概述 二、市场营销组织的目标 第1节　市场营销组织概述 三、市场营销组织的效率与效果 第1节　市场营销组织概述 四、市场营销部门及其演变 单纯的销售部门 第1节　市场营销组织概述 四、市场营销部门及其演变 兼有附属职能的销售部门 第1节　市场营销组织概述 四、市场营销部门及其演变 独立的市场营销部门 第1节　市场营销组织概述 四、市场营销部门及其演变 现代市场营销部门 第1节　市场营销组织概述 四、市场营销部门及其演变 现代市场营销企业 一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是整个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。 第1节　市场营销组织概述 五、市场营销部门和其他部门的关系 市场营销部门和其他部门的分歧 第1节　市场营销组织概述 五、市场营销部门和其他部门的关系 市场导向型企业文化下的部门关系 第1节　市场营销组织概述 五、市场营销部门和其他部门的关系 企业的市场营销文化建设 明确要求所有经理都成为消费者导向型经理 建立强有力的市场营销队伍 获取各界指导和帮助 改变企业奖励制度 雇用市场营销专家 加强企业内部培训 建立现代化的市场营销计划制度 建立年度市场营销评奖制度 将产品导向的企业改组为市场导向的企业 第2节 市场营销组织类型 第2节 市场营销组织类型 一、专业化组织 职能型组织 第2节 市场营销组织类型 一、专业化组织 产品型组织 第2节 市场营销组织类型 一、专业化组织 市场型组织 第2节 市场营销组织类型 一、专业化组织 地理型组织 第2节 市场营销组织类型 二、结构性组织 金字塔型 金字塔型是一种较为常见的组织结构形式。它由经理至一般员工自上而下建立垂直的领导关系，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。按职能专业化设置的组织结构大都是金字塔型。其特点是上下级权责明确，沟通迅速，管理效率较高。不过，由于每个员工（尤其是下层员工）权责范围有限，往往缺乏对总体营销状况的了解，因而，不利于他们的晋升。 第2节 市场营销组织类型 二、结构性组织 矩阵型 第3节　市场营销组织设计 第3节　市场营销组织设计 一、分析组织环境 第3节　市场营销组织设计 二、确定组织内部活动 （一）职能性活动 它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。 （二）管理性活动 涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面 第3节　市场营销组织设计 三、建立组织职位 第3节　市场营销组织设计 四、设计组织结构 1、分权化程度，即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。 2、管理宽度，即每一个上级所能控制的下级人数 五、配备组织人员 必须考虑新组织和再造组织（在原组织基础上加以革新和调整）两种情况 第3节　市场营销组织设计 六、组织评价与调整 外部环境的变化 组织主管人员的变动 改组是为了弥补现存组织结构的缺陷 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决 复习题 1、什么是市场营销组织？建立市场营销组织的目的是什么？ 2、市场营销部门的职能是怎样发展演变的？ 3、怎样理解市场营销部门与其他部门之间的关系？如何才能在他们之间建立起和谐有效的关系？ * * 对市场需求作出快速反应 使市场营销效率最大化 代表并维护消费者利益 市场营销组织的目标 效率通常是结果与努力的比率 效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果的对比 效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情 销售人员 其他市场营销人员 （A）单纯的销售部门 总经理 销售副总经理 营销主任其他营销功能 （包括内部员工和外部支持） 推销队伍 (B) 兼有附属职能的销售部门 总经理 销售副总经理 其他营销功能 推销队伍 （C）独立的营销部门 总经理 销售副总经理 营销副总经理 （D）现代营销部门 营销和销售执行副总经理 销售经理 其他营销职能 总经理 销售队伍 营销经理 部门 其他部门的侧重点