20130510__长沙_保利国际广场_营销_保利国际广场整盘去化营销策略报告(终稿)_刘静、部丽慧、金玮要点.ppt

* 饭局营销——在省内各个地州市以明星私家晚宴形式，宴请业主及当地名流； 拓展策略 * 项目推介会——在广州、深圳、东莞等城市，针对保利地产业主及客户举行长沙保利国际广场项目推介会 拓展策略 * 同行推介会——采用百万年薪招聘地产精英的选秀方式，向全省同行推介项目信息 拓展策略 * 策略回顾 推售策略 推广策略 活动策略 拓展策略 走量为先！住宅先行奠定人气，商务拉升整盘霸主地位，拉大江景房与园景房价差，让住宅江景房树标杆，园景房快速跑量拢资金，商业产品阶段性补货，写字楼拉升项目综合体形象，公寓产品高性价比也成为快速回笼资金。 线上高调集中发声，高举高打，建立高关注；与市级以上电视媒体栏目合作，建立虚拟湘江直播厅，巧借栏目邀请名人制造高关注；与报纸、电视、网络媒体战略合作，抢占媒体话语霸权，形象诉求占位第一； 采用“重大事件互动造节点+线上集中轰炸+老客户维护”频繁市场亮相，保证高人气：品牌活动，搭接媒体与政府资源，邀请名人参与活动，全城推广，现场造势做人气；圈层活动，整合高端资源，为业主提供高端交流平台，加强客户对项目认可并口碑传播； 突破长沙，开启横跨湖湘的大范围客户拓展： 跨界合作——整合一切可以合作的高端资源 圈层活动——寻找意见领袖，以点拓面 异地拓展——覆盖地州市，横扫湖湘 * 　 万达广场营销动作 保利国际广场动作 保利国际广场提升动作 推售 2010年商业为主；2011年住宅为主，穿插商业及写字楼策略性推出；2012年写字楼为主，穿插住宅及商业。 1、住宅高低配先行强攻，奠定商务客户基础；2、住宅去化70%后再集中推售写字楼与商业；3、各产品配合强劲的销售政策主动攻破市场。 走量为先！住宅先行奠定人气，商务拉升整盘霸主地位 推广 打品牌及豪宅，高举高打形象，报广和户外是其主要的宣传推广方式，投放力度大，频率高，配合各重要营销节点聚焦宣传主题，主打万达品牌和豪宅概念； 1、高举高打，高形象：豪宅第一盘+综合体名盘；2、报广、优质户外集结；3、线下终端渠道封锁； 根据目标客户消费场所及公众密集场地，终端覆盖全市，新渠道无孔不入，保持半月更新1次。 活动 配合节点性大活动持效期采用“商业、写字楼重大事件互动造节点+线上集中轰炸+老客户维护”频繁市场亮相，保证人气； 1、明星、名品造势；2、高频次、系列性圈层活动维系业主及拓展； 滨江空中时尚走廊作为业主提供资源展示平台，将业主个人的藏品、珠宝、名画等在销售现场展示中心，促进业主之间的资源交流，也为销售营造热销氛围 拓展 地州市明星晚宴拓客 1、用活跃客户打动客户；2、启动跨地县市客户拓展；3、高品质体验获取业主口碑 同行推介会——采用百万年薪招聘地产精英的选秀方式，向全省同行推介项目信息 策略回顾 * 活动费用预测 一年半销售45亿，按照3%的营销费用测算，共计可用营销费用13500万元 目前费用预算明细情况： 费用项目 次数 单价（万元） 总价（万元） 品牌活动费用 9 200 1800 圈层活动费用 36 50 1800 暖场活动费用 72 20 1440 户外 1.5 1000 1500 报纸 1.5 1300 1950 电视（含冠名） / 20 600 其他推广 / / 500 新售楼部包装 　 　 500 现场包装 (含楼体灯光、围挡、巨幅、外场布景等) 　 　 800 不可预见费用 　 　 500 总计 　 　 11390 * 让更多的人享受真正的地产服务 You enjoy. We serve. 需要补充？ * 高调、张扬，追求娱乐性事物，喜欢冠以显性的物质标签，文化水平不高，喜欢通过高端文化艺术体现标签 行——车的品牌偏好：强调自己拥有的都是百万级别豪华座驾，品牌偏好富豪社会标签意义明显、众所周知的品牌诸如宝马、奔驰、保时捷等 住——在省内消费酒店品牌的偏好：非五星级不住，在长沙首选运达喜来登、芙蓉国豪庭、华天；在湖南省内各地市首选华天品牌（即使居住条件相较本地品牌略差也不会妥协） 百万级车品牌选择 宝马7系、X6、M3 √ 英菲尼迪FX系列 奔驰S级、GL系列 √ 大众辉腾、途锐 保时捷卡宴、Panamera √ 雷克萨斯LX570 路虎揽胜、发现 √ 悍马 √ 奥迪Q7 捷豹XJ 丰田霸道 √ 凯迪拉克凯雷德 衣——在湖南省内消费服饰的偏好：首选友谊商城、美美百货、王府井百货等等，日常服饰单件消费均在千元以上，没有品牌价格不高的衣服就觉得“不像样子”，常消费的品牌为LV、 Hugo Boss等国际品牌 食——用餐偏好：优先考虑用餐的地点，而不是饭菜的口味。在长沙市内偏好徐记海鲜、锦绣红楼等高档消费场所，菜式偏